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专题
新中式茶饮市场的机遇与挑战
 
文:投资圈杂志 / 夏冰
 
 

与咖啡业态相比,茶饮的定位更为大众化,目标人群的规模更大,产品的创新空间也更大。自“答案茶”“喜茶HEYTEA”“奈雪的茶”等新兴茶饮品牌成为市场热点后,“新中式茶饮”这个概念越来越受到资本的关注。目前,茶饮行业已完成数十起融资,总额超过13亿元。保守估计,中国的新中式茶饮市场的潜在市场规模为400亿~500亿元。




爆红三大原因


被打上“健康时尚”标签的新式茶饮品牌在去年获得了集中爆发,它们通常以更高质量的原材料和更合年轻人口味的调制工艺为主打,凸显个性化品牌形象和富有设计感的门店。这些进驻一线城市热门商圈的茶饮品牌制造出不少在微信朋友圈走红的“网红爆款”,成为了一个个大IP。小小一杯茶为何会有如此魔力,成为了大众追捧的对象呢?


原因之一是新消费。在天图资本合伙人潘攀看来,而今茶饮行业最核心的机会来源于创新,而新消费会带来新人群、新场景、新体验。


“新消费来了,茶饮应该也有一轮重新的洗牌。所谓新人群、新场景、新体验有它们自己的含义:新的消费人群更愿意买不同于以往的产品;新场景更符合新人的社交习惯,传统消费场景对他们这种习惯不是那么适应;新体验是更多的标签、更密集的体验,也就是说你在同一段时间之内能获得更多更好的体验。”


“产品是物质层面的东西,标签是精神层面的东西。‘90后’对国外大牌的理解和崇拜没有‘70后’‘80后’那么深,他们一上来就觉得中国的东西就很好。我们觉得,中国风是整个文化里面最广普的一个标签,中国风在未来应该是最流行的文化之一。”


原因之二是新营销。如果说茶饮产品原材料的升级打动了年轻人的胃,接地气的营销则打动了年轻人的心。


“80后”“90后”“00后”人群,网络热点话题对他们的消费行为影响很大,与其他消费人群相比,他们更期待实物产品自身之外的社交曝光价值,会愿意为了“在网红店打卡”而承受购买上的一些不便,并在购买完成后在社交媒体发布相关的照片。因此,在营销方式上,除了发宣传单、大力度打折这些传统的促销方式之外,新式茶饮会更多地依靠社交媒体开展网络宣传、饥饿营销(降低制作速度,制造门口排队现象),利用客户口碑来反向带动。


原因之三是新科技。产品的技术壁垒是一个值得行业不断思考的问题,新式茶饮普遍采用先进的设备及制作手法,这不仅有利于提高产品口味,也能满足顾客的猎奇心理。同时,使用自动化设备能够降低人工成本,提高制作效率,减少排队时间,提升消费体验。


从行业整体角度看,现金交易多、财务不规范等是餐饮企业一直以来难以登陆A股市场的关键原因。随着电子支付、税务改革、ERP系统的完善,餐饮企业的收入更容易被核查,更容易实现运营的规范化,IPO的可能性由此大大增加。对投资机构来说,它们投资餐饮企业的退出通道更宽广了,因此也更乐于参与其中,这也成就了茶饮品牌的爆发。




行业三大忧虑


潘攀认为,从产品端来看,目前中国的茶饮行业发展还存在三大问题:


第一,中国是一个茶的大国,但不是强国。“原因还是在于农产品的问题没解决,比如说我们的茶叶产量很大,但是标准化做的不好,高品质产品的质量稳定性也不好。”


第二,需求两级分化。小朋友和中老年人的消费需求比较好地得到了满足,但年轻人的需求还没有被满足。“我们之前做分析的时候就发现,18岁以前的消费者可以在路边喝贡茶;35岁之后的消费者可以喝功夫茶;但18岁~35岁之间的人的需求没有被满足。”


第三,有品类无品牌。“中国茶有一个不好的点:都是用地名来命名,比如安吉百草、西湖龙井。其实这不是一个品牌,它是一个地名,而且其中又搀杂着大量的假货。”


“中国茶叶需求量的增长是畸形的,因为在流通市场中,原叶茶不是买来喝的,而是用来送礼的。”ChaLi茶里副总裁、合伙人郑欣说,“目前中国茶叶的消费总量居世界第一位,占比36%,但是人均消费并不多。这里有两个问题:一是人均消费不多,但中国人口比较多,所以总量比较大;第二,进口茶也占了消费市场的很大一部分。”


早期成长起来的新式茶饮目前面临不少问题:一是消费忠诚度非常低,年轻的消费者热衷于追捧热点,加上转换成本几乎为零,导致茶饮店很难形成用户粘性;二是产品同质化严重,营销模式趋于一致。很多新式茶饮品牌在刷口碑和做营销上投入了大量预算,为了控制整体成本直接导致产品本身的品质堪忧。


咖门联合美团点评研究院发布的《2017年中国饮品生态发展报告》显示,从2015年下半年起,饮品店的关店数量逐渐增加。2017年,饮品店新开店18万家,关店18万家,其中,奶茶果汁店全年开店数量为9.6万家,而关店数量达到了7.8万家。有分析认为,中国新式茶饮品牌在2018年全面爆发之后,2019年将会是淘汰年,而2020年茶饮市场将会有较为明朗的格局。




经营之道三家谈


新茶饮品牌异军突起带来的是包括产品、配搭、空间、营销等方方面面的一整套改变,如果无法在经营上取得实质性突破,单靠一杯茶是难以长期获得消费者支持的。行业参与者需要着力思考的问题,包括产品品类的延伸、品牌的影响力、供应链、系统、组织力等等。新式茶饮品牌想走得长远,这些都是必修课,在这些方面,以下三个茶饮品牌的一些经验或许能为它们的同行带来一些思考。


答案茶:2018年的第一杯网红茶


身处短视频爆发的风口,具备“占卜”娱乐功能的答案茶成为了那个“被流量选择”的幸运儿。消费者在答案茶的腰封上写出心中的问题,当做好的奶茶拿到手的时候,揭开茶盖就能看到答案,这个有趣的产品上线1个月,抖音粉丝数已经超过35万,单条视频播放2100万,总曝光量超过4亿次。2018年1月开业后的7个月里,已经在全国开出400多家连锁加盟店,平均每家门店日销400杯答案茶。




答案茶的联合创始人秋涵总结经验认为,在与同类品牌竞争的时候,答案茶主要采取了三条行之有效的策略:


一是用产品求得生存。“能占卜的奶茶”固然是一种有趣的产品形式,但仅靠这个形式绝不能在市场上生存。所以自创立以来,答案茶一直坚持产品主义,在选材方面注重品质,拒绝香精,拒绝陈年茶,在产品细节方面注重当下流行的时尚和健康需求,在制作工艺方面设置了严格的量化标准。


二是用技术构建壁垒。答案茶能回答消费者问题的关键在于公司自主研发的“答案生成器”,它是一个采用了人工智能技术的大数据软件系统,通过图像识别技术扫描腰封上的字,抽取关键词,在答案库中索检匹配度高的答案,再用3D打印技术把问题打印在奶霜上。最新的答案生成器3.0版本,数据库拥有无限扩充数据内容的空间,这为后期运营的拓展提供了更多可能,人工智能结合大数据库,能让问题分析得更快,并且答案更准,体验更好。


三是用商标作“盾牌”。目前,答案茶获得了43类商标的终生独占授权,是答案茶生产、制作、加盟的唯一商标使用权企业。


秋涵认为,随着门店数量的不断增加,未来的竞争点一定是在供应链上,“现在我们已经感受到了供应链的压力。现在一杯答案茶的均价要17元,已经没有下降空间,如果供应链是自己的,成本就可以降下来了。”目前答案茶建成了中央工厂,严选优质供应商集中采购,统一配送,从而能够保证全国各门店茶饮质量及口感达到统一。


奈雪的茶:1加1大于2


“奈雪的茶”由彭心和赵林夫妇创立于2015年,它不仅卖茶饮,还推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配,以期达到“1+1>2”的产品效果。


除了餐饮搭配的考虑,“奈雪的茶”选择这条路径更多是为了解决场景的局限性和兼容问题。在彭心看来,如果只供应茶饮,那就和星巴克一样,只能做餐后的休闲时段,也就是下午2点~5点、晚上7点~9点的时段。供应餐包之后,就有了囊括正餐时段的可能,不少节食减肥的人有一个餐包、一杯茶就能解决一顿饭了。




此外,餐包有很强的外带属性,可以打包回去当早点,这样既延伸了客群范围,又节约了门店空间和消费者的时间。目前,茶饮和面包对“奈雪的茶”的营业额贡献基本各占一半,在某些门店,面包的销售额甚至超过了茶饮。


对消费者的心理和行为具备极高敏锐度是奈雪的茶的另一个竞争优势。比如,它将主要受众定位于“20~35岁的白领女性”,门店的设计就更显时尚,更符合这个年龄段女性的审美;在茶杯的设计上,为了方便女生手拿及自拍,彭心亲自开模做出了纤细的茶杯,并且保持商标和吸管朝向的一致;为了解决女生会将口红印留在杯缘的问题,杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状、给女生爱心形状的小盖;他们还请来专业的灯光公司调试店内灯光,确保消费者随手拍出的照片就是大片。对于留店消费的顾客,奈雪的茶则注重通过营造更美的环境、更舒适的氛围为其提供更多情感上的满足感。


彭心表示,强大的产品力是奈雪的茶最大优势。其茶饮产品以果茶和鲜萃茶为主,软欧包的卖点在于“低脂、低糖更健康”,产品口味达到100多种,并且还在不断创新。这样的产品设置,将客单价提高了到40元以上,并能更好地在消费者心中形成品牌认知。


奈雪的茶会严控选用茶叶和水果的品质,并保持每月一新品的上新节奏。在不断推出新品的同时,它也非常注重经典产品的升级与迭代。“每隔一段时间,大约三个月,最多半年,奶盖和芝士的比例都会有变化。”彭心说,这样做是为了能够领先于消费喜好不断变化的消费者,而不是在后面苦苦追赶。


喜茶:“灵感之茶”


2011年,喜茶在广东江门创立;2016年获得IDG资本及知名投资人何伯权共同投资的超过1亿元;2017年2月,入驻上海,摇身一变成为了万众瞩目的明星企业。








对于如何打造爆款,喜茶创始团队成员刘智超总结了四点经验:


一是产品具有首创性。喜茶坚持独立自主的产品研发模式,在深圳总部设立了专业实验室,致力于茶饮产品的构思、配方研究和样品制造。现在大家熟知的将咸芝士与天然茶香融合的芝士茗茶系列就是喜茶的原创。喜茶每年大概会做出100多种新品,但最终上市的可能只有10款左右。


二是提供优质的真材实料。在鲜果方面,喜茶与很多优质果园签订了独家采购协议。在茶叶的选择上,喜茶坚持用优质原料,在考虑风味和香气的同时,还会考虑茶汤的干净度和颜色等。除了与世界各地的优质茶叶供应商合作,喜茶也有自己的茶园并进行全程严密管控。它还与大学的实验室合作培育新品种,改造果园土壤等。


为了确保原材料的新鲜,喜茶在2017年年初建立了自己的ERP系统。目前,借助ERP系统,基本可以估算出一天的用料需求,并确保水果、鲜奶等原料冷链运输,每天新鲜到店。


三是研发出让顾客印象足够深刻的产品,摸索出“味觉的记忆点”。刘智超表示,现在年轻人对产品的疲倦感来得越来越快,想保持新鲜感度就得不停地变。喜茶给自己的定义是“灵感之茶”,它不断尝试新的变化就是为了不断地为品牌提供新鲜感。


除了通过不断推出新品给顾客带去新鲜感,喜茶也会对经典产品持续不断地升级,从制作工艺、焙火程度、拼配比例等方面进行微调,从而不断提升产品品质,以达到更好的口感。比如“金凤茶王”这款茶,虽然名字没有变过,但产品本身已经迭代升级了很多次。


四是注意聆听消费者的声音。刘智超认为,好的产品是从产品反馈和普世性的接受度中提炼出来的。所以,喜茶的所有产品都要经得住顾客的考验,“假如消费者反馈茶品口味很淡,喝起来像水一样。我们在研发时就要分析,这是因为浓度不够,还是甜度、酸度不够?还是缺乏咀嚼感?然后去思考如何从配方和原材料角度入手去提升,或者添加哪些新的元素进去。”

 
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