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海外
曾发明呼啦圈的Wham-O公司是怎样咸鱼翻身的?
 
文:Joe Keohane 编译:Yunfeng Liao
 
 

海宁的选择


约翰·海宁(John Hinnen)是一个动手能力很强的人,他把大部分青春年华都花在了设计新玩具这事上。他曾发明了一种儿童教育类玩具,试用反馈很好,但这玩具由于结构太过复杂而无法投入量产。他还做过一个木制益智小玩具,能从心形扭成蛋形,他本以为这个玩具能像当年几个月销出上百万件的“石头宠物”(pet rock)那样风靡全国,但现实还是让他失望了。


不管怎么样,生活还要继续。后来海宁在一家汽车厂找了份工作,然后像同龄人一样娶妻生子,也买了大房子,过上了幸福美满的小日子,但心里一直没有放下玩具发明家的梦想。


2015年,海宁供职的汽车厂关门了,他拿到一笔丰厚的遣散费回了家。有一天,他陪孩子看电影《圣诞精灵》时,电影中精灵巴迪像连珠炮一样发射雪球的情节激发了他的设计灵感。他和小儿子拿起一个锯掉了顶部的塑料蝙蝠玩具去了白雪皑皑的公园,轮流尝试用蝙蝠把粉状的积雪包起来甩向对方。海宁越玩越兴奋,他发现,如果积雪较粘,只要稍加调整包裹的方式,就能快速用蝙蝠制作雪球并抛射出去,同时还能用它防御别人发起的雪球攻击。


这就是海宁一直期盼的游戏玩具新发明,他和儿子花了一年的时间来完善它。设计定型后,他们给这个玩具起名叫“雪橇”(Snow Slugger)。在给这个发明找买主时,有朋友建议他联系Wham-O公司问问,“噢,那可是我年轻时最有名的玩具公司。”Wham-O公司创立于1948年,几十年来,推出了飞盘、呼啦圈、弹力球、喷射彩带、水滑梯等长盛不衰的传奇玩具。


海宁坦陈,之前从没想过把自己的发明方案送到Wham-O公司。虽然这家公司的玩具曾给几代人带来无尽的欢乐,但它早已衰落多年,不但业务萎靡,父辈与子辈之间传承游戏文化的传统也被斩断。不过,经过了解他又得知,现在Wham-O正在重拾当年的创业精神,准备重整旗鼓,最近还恢复了曾长期实行的面向全社会征集玩具新发明的做法。


“我叫约翰·海宁,是伊利诺伊州的一个产品设计师,我写这封信是想……”海宁给Wham-O公司写了这样一封邮件。结果?当然是奏效了。



Wham-O公司管理团队在公司门前展示标志性产品



明珠一度投暗


托德·理查兹(Todd Richards)从没想过让Wham-O公司关张,接手这家公司之前,他的履历可谓丰富:身材高大、和蔼可亲的他在大学时代是专业橄榄球运动员,曾短暂地与旧金山淘金者队签约;被球队淘汰后,他留在体育界谋生,后来成为体育卡片公司Fleer的销售员。“上世纪90年代初是体育卡片的黄金年代,做这个销售比做股票经纪还赚钱。”理查兹说。后来,他离开这一行,进入跨国玩具制造巨头Intex做销售并取得了不错的业绩。2002年,他接到旧东家Fleer公司老板打来的电话,对方表示,自己刚接管了一家基金公司,这家基金投资的一个项目组织结构非常混乱,营销做得也很糟糕,他希望请理查兹出任这家公司的销售高级副总裁。


“噢,是哪家公司?”

“Wham-O。”

“没问题,我愿意。”


理查兹很熟悉Wham-O,小时候他家住在加州圣盖博,离Wham-O公司总部不过数里之遥,他曾和小伙伴骑着自行车混进公司仓库,试图在垃圾箱里找到些还能玩的玩具。


理查兹在2002年加盟Wham-O的时候,这家公司已经走过了半个多世纪的发展历程。1948年,两个恶作剧天才理查德·克尔(Richard Knerr)和亚瑟·斯普德·梅林(Arthur Spud Melin)在一间车库里创办了Wham-O公司,当时他们发明了一款木制弹弓,发射弹丸并击中靶子发出的声音就成了这家公司的名字。在后来的30多年里,Wham-O推出的很多新玩具都成为了风靡全球的现象级产品。


1982年,克尔和莫林把公司卖给了玩具制造商Kransco,其后公司几经转手,一直没有明确的长期发展规划,推出的新玩具产品也都是昙花一现。1997年,Wham-O公司又并入加州新成立的一家同名集团旗下。2002年,理查兹的到来让公司业务有了起色,他重塑了销售渠道,推出了一些市场反响不错的新产品,还对水滑梯等经典玩具做了革新,公司营收因此增长了20%~25%。但这并不意味着公司已经走出了困境,更大的麻烦在于,投资人设定了退出期限,Wham-O不得不紧张地到处寻找接盘方。2006年,来自中国香港的投资机构Cornerstone Overseas Investments入主Wham-O,公司也借此机会开辟了中国市场。


但这对理查兹来说意味着新的问题:新东家把Wham-O的销售重心和运营部门都迁到了香港,美国本土只剩下了加州的一个销售部。理查兹因此选择了离职,但他仍一直关注着Wham-O的发展。在他看来,新投资方接手后发生的一切都令人沮丧:公司停止了新产品的研发,不再搞新鲜有趣、振奋人心的市场推广活动,也没有开拓电商市场,连公司网站都很少更新。由于资方的目标是把Wham-O的产品推向廉价市场,产品质量标准也失去了控制,有时零售商甚至不能按时收到订货。玩具本身的技术含量不高,竞争对手们纷纷推出了名称和外观都稍加更改的飞盘、呼啦圈,这规避了Wham-O拥有的设计专利,导致其市场份额越来越小。


更关键的是,Wham-O的玩具玩家出现了年龄断层。“作为一家传统公司,Wham-O的巨大优势在于让孩子们与其产品建立了情感关联,当他们长大后有了自己的孩子时,也会为他们购买这些产品,这能让Wham-O保持长久的生命力。”但Cornerstone Overseas Investments投资后的十年,成为公司失落的十年,有整整一代美国孩子没有合适的Wham-O玩具可玩,这意味着他们以后也不大会给自己的孩子买Wham-O玩具。


Cornerstone在2006年收购Wham-O时,公司的年营收约为8000万美元,有300名员工;2015年,营收下降了3/4,员工队伍也大为萎缩。“完全是断崖式下跌,”理查兹说,“太可惜了,Wham-O原本是一个极富象征性的名字。”


面对如此糟糕的业绩,Wham-O被再次转手,新的接盘方为中国香港的Stallion Sport和美国加州的Intersport联合组成的团队,理查兹被请回来出任公司总裁,他决心重振这个自己从小钟爱的品牌的声威。


手持Wham-O公司经典玩具弹力球的公司总裁托德·理查兹



重返舞台中央


Wham-O公司总部迁回美国后,落脚在洛杉矶南部。公司重振业务的过程中遇到了新的困难。理查兹发现,为大超市进货的采购员们现在对Wham-O品牌很不感冒,没有他们的支持,Wham-O玩具就不可能出现在这些超市的货架上。他还记得在一次公司组织进货商召开的会议上一个超市采购员说的话,“托德,咱们认识很久了,Wham-O与我们也曾经合作很多年。但现在要是我还采购Wham-O玩具,我的老板马上就会开了我。”当时到会的其他采购商的说法与此大同小异。


更糟的是,零售行业中逐渐成长起来的新一代采购员,正是Wham-O失去的那一代消费者。“有一次,我和一家大型连锁店的采购部门负责人初次见面,她和随行的助理都是二十四五岁的样子,当她们听说飞盘是Wham-O的原创品牌玩具时都非常惊讶,因为以前从来不知道。”理查兹说。


自从Wham-O供货渠道消失后,美国的大型零售商已经习惯了采购其他品牌的飞盘、呼啦圈等玩具。在它们看来,那些竞品的质量和外观都很好,卖得不错,又何必再转而从Wham-O进货呢。对Wham-O来说,没有自己的电商平台,严重依赖店面不断减少的线下进货商渠道的局面相当被动。针对这个困境,理查兹带领的团队制定了新的推广计划:不再刻意拉近与大型零售商的关系,转而去修复被搁置多年的与中等规模区域连锁店间的关系。与近年来飞速发展的大零售商不同,中等规模区域连锁店的管理者大都是中老年人,他们以前与Wham-O打过很长时间的交道,很熟悉这个品牌。“我们去这些店拜访的时候,会敲开门说:‘嗨,我们是Wham-O的人。’对方往往感到很惊讶,‘真的吗?我们可有些年没见过Wham-O的人了,快进来。’就这样,我们有机会开始重新部署各地的业务。”理查兹说。


理查兹团队的这个策略能起到一箭双雕的效果:一方面,以此打开了销路;另一方面,大型零售商看到Wham-O的玩具在中型区域连锁店销售表现很好,也会重新决定进货。事实确实如此,半年后,大型零售商的采购员们纷纷主动登门进货,现在Target、沃尔玛等大超市都有了Wham-O玩具在售。


销路解决之后,下一个要攻克的关键问题是产品。Wham-O的核心玩具品类是长线商品,只要摆在货架上,总会有喜欢的人去买,而且以前很长时间里一直是供不应求的局面。“Wham-O创立之初推出的那些创新型玩具构成了常青的产品线,所以在外界看来,这家公司不是简单的玩具制造商,而是以创新见长,这种印象阻碍了社会上的玩具发明者到公司来毛遂自荐。”咨询及设计管理公司Global Toy Experts的创始人理查德·戈特利布(Richard Gottlieb)分析道。


对一家想重返巅峰的企业来说,这是个大问题。虽然Wham-O公司有自己的产品设计部,但更多的好创意来自社会上的独立发明人。有专门的代理机构在帮独立发明人寻找专利买家,Wham-O想获得代理机构的推荐,首先得被它们视为制造商才行。一个好的玩具制造商,应当有深厚的行业背景、广泛的人际关系、强大的产品推销能力,“这样才能成为外部发明人的首选,Wham-O必须想办法让自己获得这样的定位。”戈特利布说。


在Wham-O公司发展的早期,每个月都会举办“发明者日”活动,人们会带着自己发明的玩具到公司来推销,这是公司心态开放、崇尚创新的一个表现。但后来这个固定节目被取消了,一是因为来自社会上的发明质量普遍不高,二是因为绕开专利代理机构采纳独立发明人的设计存在一定法律风险。现在,理查兹决定重拾这个传统,定期举办线上的“发明者日”活动,“我们的意图很清晰:我们对你的想法感兴趣,我们正在寻找下一个伟大的发明,请你联系我们。”


开放在线发明设计投递窗口之后,Wham-O每周都能收到几十个新设计方案,虽然水平良莠不齐,但毕竟为真正的好设计留下了直达通道。


Wham-O公司出品的多人游戏玩具Stay&Play



市场开拓有一套


约翰·海宁投递的“雪橇”设计方案被送到了Wham-O的营销主管奥利维亚·普罗宁(Olyvia Pronin)的案头。


普罗宁领导的这个部门承担起了很大一部分产品转型的重任,她很清楚Wham-O品牌的特点:有历史积淀,产品的技术含量低,但不同年龄段的人都喜闻乐见。2016年一上任,普罗宁就找人重建了公司网站,更新了产品目录,建立了独立的电商平台,还开立了官方社交媒体账号。


为了赢得更多消费者的青睐,Wham-O需要抹平那个消费者断代十年留下的鸿沟。“千禧一代”很快将为人父母,只有他们自己对Wham-O玩具产生兴趣,才会给孩子买,父辈子辈传承的Wham-O文化也就接续上了。幸运的是,千禧一代的爱好很广泛,他们既离不开社交媒体,又对带有复古范儿的产品很感兴趣,他们中的很多人甚至加入了飞盘运动协会。


普罗宁决定从社交媒体入手,团队在Facebook和Instagram平台上公开征集中老年人对Wham-O玩具的回忆。“这活动刚一开始就引爆了。我们开通了Facebook账号后,很多人发消息来问:‘你是Wham-O公司的官方账号吗,还是仿冒的?’确认是官方账号之后,人们开始大量发布自己童年时代玩各种Wham-O玩具的回忆,发照片,发视频。我们在Instagram上的几乎所有内容都是网友自发上传的。”普罗宁说。


从根本上说,Wham-O走出的这条重获消费者拥护的路子是非常正确的。除了通过唤起老年人的温馨回忆扩大传播影响,Wham-O还充分利用了电子时代年轻人的休闲娱乐趣味。公司在洛杉矶市内各处隐藏了一些飞盘,然后在社交媒体上发布线索,发动粉丝们去找。人们参与活动的热情相当高,还引来了大量媒体报道,一时间成为街谈巷议的热门话题。这也证实了Wham-O公司的一个判断:虽然现在人们已经离不开手机和电脑,但大家依然有前电脑时代的那种休闲娱乐需求。


截至2018年年初,Wham-O已经采纳了六个来自独立发明人的设计,其中有的已经面市,有的还在开发进程中。其中,海宁发明的“雪橇”赢得了公司内部极高的评价,“海宁的设计表达能力很强,他甚至给我们寄了一个可以发射假雪球的原型机,我们在办公室里试玩了一下,立刻就喜欢上了这个新玩具。”


现在,“雪橇”正在香港办事处进行工程测试,一切顺利的话,它有望于今年秋天与消费者见面。海宁对这个进展自然感到非常欣喜,“以前我告诉别人我在开发新玩具,他们会感觉钦佩,然后就没有然后了。这次不一样了,我的妻儿也都为此感到激动。我一直没有放弃梦想是正确的,现在我正在着手设计新的玩具。”


今年恰逢Wham-O成立70周年,公司制定了一系列庆祝活动和促销计划。理查兹表示,如今Wham-O的业务收入几乎达到了被收购前的三倍,新的目标是在被收购满五年的时候营收达到1亿美元,“现在的进展已经大大超出了我们的预想。”


出处:entrepreneur.com

 
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