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海外
Giphy,GIF搜索界的No.1正准备更进一步
 
文:Nicole Laporte 编译/Yunfeng Liao
 
 

开疆扩土,志存高远


夸张的面部表情、小猫鼓掌、经典美剧《老友记》中表情帝乔伊的口头禅“How you doing?”、美国总统奥巴马在任期最后一年参加白宫记者晚宴时“扔掉话筒”的场景——这类GIF图片是动图搜索引擎Giphy上的热门内容。这家成立四年的公司以此开创了一种新型网络沟通方式。与笑脸等表情符号相比,视频转制的动图能传递更加微妙和丰富的情绪,而且在海量动图中找到最契合情绪的图片,这本身就能突显图片发送者的情趣和搜图本领。


正如Giphy的投资人之一、Lightspeed Venture Partners合伙人杰里米·刘(Jeremy Liew)所说,“同样是表达友情,发电影《壮志凌云》画面的动图和发迪斯尼动画动图产生的效果有着天壤之别。所以说,动图语境传达的情绪,正好能弥补纯文字聊天有时候词不达意的不足,能让表达变得更准确有力。”



Giphy创始人AlexChung(右)、AdamLeibsohn



“动图已经成为了一种‘社交货币’。”广告公司Droga5的群体传播策略总监多米尼克·波因特(Dominic Poynter)说,“在当今网络时代,娴熟并得体地使用动图的能力已经十分重要。Giphy已经利用这种社交货币积累了3亿用户,而去年12月时这个数字还是1亿。用户们几乎每天都会到Giphy平台上去找动图,每天在全球互联网上分享的来自Giphy的动图超过20亿张。


虽然这个数据还算不上顶尖,但已经超过了Snapchat和Twitter,据来自第三方的判断,后面这两家上市公司的平台日活用户数分别为1.73亿和1.57亿。更重要的是,目前还是私人公司的Giphy仍处上升期,其联合创始人及CEO亚力克斯·钟(Alex Chung)表示:“我们觉得业务规模还能扩大两倍,这个前景还是非常可观的。”


和很多互联网创业者大把烧钱的作风不同,经历过新世纪之初互联网泡沫破灭的亚力克斯非常重视营收问题,而且也很有办法。在被问到估值6亿美元的Giphy的商业模式时,他说:“我们有收入,而且只要我们愿意,一个月时间就能盈利。但就像我们对待动图数量的态度一样,我们更倾向放长线,找到让收入实现指数式可持续增长的途径。”为了实现这个目标,他已经和团队一起积累了数年,他们计划在未来12个月内推出广告产品及传播效果监测工具,到时候,公司发展将登上新的台阶。



Giphy办公室



说到数字广告市场,大多数人认为,至少在可见的未来,Facebook、Google的双寡头地位是将难以撼动的。但传统就是拿来突破的,亚力克斯相信Giphy具备这个潜力。“大家都知道现在的互联网广告发展遇到了阻碍。”他是指近期行业内曝出的传播数据造假、品牌安全危机以及广告发布模式落伍等问题。“现在大家都看好6秒时长的广告,YouTube做了,Facebook也正在着手。而我们几年前就拥有这种发布模式了,不但拥有成熟的制作手段,还有全球同行中最大的发行渠道。”还有一点非常重要——Giphy的动图很容易让人忘了这是广告,COO亚当·雷伯森(Adam Leibsohn)说:“只要内容好,大家就愿意转发。”


“我们理想中的收入水平数以几十亿美元计,要实现这个目标,产品必须具备颠覆性。”亚力克斯心平气和地表示。



在线视频平台Vimeo与Giphy达成了合作,Vimeo平台上的视频预览图由静态图片升级为由Giphy制作的动图



精准切入,内容先行


Giphy业务的爆发始于2014年,当时亚力克斯请到一位数据分析专家朋友分析了平台上所有的搜索关键词,结果表明,80%的搜索内容都属于影视、明星等文娱主题。为了更好地抓住内容方面的机遇,Giphy的整个团队从曼哈顿搬到了好莱坞,在那里,亚力克斯花了整整两个月与各类影视机构商谈内容版权问题。


“这可能是媒体行业中最复杂的一种授权了。”亚力克斯说,好在他曾在维亚康姆做过七年的音乐授权工作,对这类谈判可谓驾轻就熟。比如,在与动画片《辛普森一家》和喜剧《大城小妞》的版权方谈授权时,Giphy与对方分别达成了“GIF战略合作”:Giphy为对方的营销团队在平台开设主页,使用Giphy的算法工具为其制作主题动图并优先向用户推送,以此换取内容授权。


这个推广方式与Twitter的早期发展策略差不多,都是为好莱坞的明星和制片商们提供周到的免费服务,在他们认识到平台价值的过程中,他们的大批粉丝也都认识到了,平台的前景就打开了。投资Giphy的杰里米·刘也是Snapchat的早期投资者,他表示,亚力克斯是第一个以“切碎影视作品内容”的方式将娱乐内容与动图连接起来的人。Giphy采取的全员出动到好莱坞市场开拓业务的做法取得了良好收效,在接下来的两年里,他们复制了这个策略,每逢事关公司前途命运的发展关头,团队都会搬到一线去并肩作战。


随着优质内容不断流入Giphy平台,一向以不好谈合作而著称的迪斯尼、CBS等大公司也逐渐加入了进来。此时,Giphy开始把工作重点由内容积累转向了广泛分发。在这个阶段,亚力克斯和雷伯森精心制定了计划,“当时主要是与各个社交网络谈合作,在它们的内容编辑页面上增加发布Giphy动图的功能。”他们的首选目标是社交网络巨头Facebook,“要是我们能让动图出现在Facebook上,那推广效果可就不一样了。”亚力克斯说。


当时是2014年,Facebook的内容页面上还发不了动图,Facebook还说永远也不会支持这种格式的文件。Giphy的工程师采取了一些技术手段,让Giphy动图在不违规的情况下出现在了Facebook平台上发布的内容中,后来Facebook官方也认可了这种格式的文件。“两年后,我们登上Facebook开发者大会的讲台,向听众们展示了一张扎克伯格发给Facebook机器人项目负责人大卫·马库斯(David Marcus)的Giphy动图。”


接下来,Giphy动图又进驻了Twitter和Slack,这都是以前没人能攻克的堡垒。“凡是用户可能需要用到动图的地方,我们都会去,现在Outlook上也有了。每当看到一个只展示静态内容的平台时,我们总会说:那玩意儿怎么不动?”雷伯森笑道。要知道,Giphy公司的广告语就是“让一切动起来”。


Giphy采取的内容先行的稳步扩张策略反而加速了公司的发展。美国四大经纪公司之一的ICM Partners的数字化部门负责人乔纳森·佩雷尔曼(Jonathan Perelman)说:“我现在把Giphy看成是动图界的Google,找动图必然会去那里。”而在HBO的数字与社交媒体总监戴纳·弗拉克斯(Dana Flax)看来,Giphy已经成为“我们开展数字化营销的必选平台,现在我们的每一项营销活动都要推出一个Giphy宣传版本。”


HBO现在已经有超过30个Giphy主题页面,主题动图超过7000张,内容既包括热播剧集《权利的游戏》,也涵盖了《拉里·桑德斯秀》(The Garry Shandling Show)、《归来记》(The Comeback)》等已经停播的节目。实践表明,Giphy动图在将旧内容介绍给新受众方面能发挥独特的作用。“我们把已经停播六年的节目又拿了出来,放到动图搜索关键词当中,为这些节目的粉丝们提供了重温旧日记忆的机会。这些内容甚至因此有了独立的生命,成为粉丝之间的一种数字化沟通方式。作为品牌,我们希望出自HBO系列剧集及其中的角色的这些动图,成为更年轻一代相互交流时的一种省略语。”Giphy方面也尽其所能地配合了客户的努力,比如在《大城小妞》第四季播出前,其编辑团队把前几季中的精彩桥段都做成了动图。Giphy也为美国电影与艺术科学学院做了同样的工作,他们编辑上传的奥斯卡获奖影片动图,最早的片源可以追溯到1937年。与此同时,Giphy还为用户提供了动图制作工具,大家可以把自己喜欢的视频片段转成动图上传。


截至目前,传播效果监测仍是Giphy的一个短板。除了浏览量统计和动图转发途径追踪之外,Giphy的商业客户还得不到更详细的传播效果分析报告。这成为Giphy扩大业务的阻碍,因为现在商业品牌已经很习惯开展定向数字营销,比如,在新片上映之前,在Facebook、Twitter、YouTube等平台上针对特定的用户群推送广告。亚力克斯表示,未来几个月内,“我们会采用多种技术为合作伙伴提供效果追踪分析,分析质量可以达到Facebook的水平,而且我们的这项增值服务是免费的。”



Giphy联合创始人及CEOAlexChung在2016年SxSW大会上


Giphy联合创始人及COOAdamLeibsohn在2016年TNW大会上



多点布局,前景可期


现在,Giphy正在筹划一个新的内容合作模式:在将合作伙伴提供的已有剧集转制成动图的同时,还能获得独家视频内容。Giphy的首席内容官杰夫解释说:“我们希望能从娱乐公司那里拿到专门为我们定制的内容,内容可以是一些配角演出的情节,也可以是派生的故事。我们希望与合作伙伴一起制作这些内容,而不仅仅是将他们提供的视频资料简单地剪辑包装一下。我们希望能从这个角度开辟出新的业务方向。”这显然是一个很有吸引力的挑战,因为动图的功能将由此从内容展示升级为情节叙述。


在今年9月的艾美奖颁奖典礼上,Giphy配合主办方以动图的形式做了直播。“我们希望Giphy成为及时传播社会热点新闻的平台,能把每时每刻发生的大事展现在我们的网页上。”杰夫说。按照这个愿景,Giphy将不再是一个聊天的辅助工具,而是成为具有新闻属性的媒体,“从某种程度来说,这相当于我们按照自己的计划来制作节目并分发,还可以统计收视率。”雷伯森补充道。


Giphy在服务合作伙伴、向特定用户分发内容服务方面还有很大的想象空间。“现在,Amazon、HBO、Hulu、Netflix这些内容制作商为各自剧集的收视率打得不可开交,大家都想成为那一个小时的收视冠军。而Giphy的关注点正相反,我们追求的是让用户随时随地可以关注和使用我们的内容,也就是说,我们关注的是余下的那23个小时的市场空间。”


去年,广告公司CP+B给订房网站Hotels.com策划了一个活动——让其代言角色“明知船长”(Captain Obvious)去竞选总统。在此过程中,CP+B还制作了一套明知船长的动图表情包,发布到Giphy上之后,这个主题的图片总计浏览量超过了1.5亿次。CP+B的创意总监奎因·卡瑟曼(Quinn Katherman)说:“Giphy是目前为数不多的纯粹的交流平台之一。品牌想在这里成功地推广,就得想办法为提升用户之间的对话质量做些贡献,而不是来生硬地展示自己。”


雷伯森对此表示赞同,创办Giphy之前,他曾在广告行业干了8年。在他看来,大多数互联网广告都像是一场私人聚会上的不速之客,宣传效果差得令人绝望。“比如说,耐克鞋的广告,只应当在我们聊起耐克的时候才出现,我们转换话题之后,广告也该消失了。这才是一种真实的品牌化内容体验,目前网上还没有这样的内容。”眼下Giphy正在努力研发此类6秒广告的技术,目前还处在非常初级的阶段。


他们的同行、另一家GIF图片公司Tenor的首席商业官杰森·克雷布斯(Jason Krebs认为,“企业营销人员要理解短视频的营销工具价值尚待时日,他们需要获得产品的曝光度,而且要求这种曝光度能直接促进业务增长。这正是短视频广告发布者需要努力证明的东西。”


亚力克斯认为,对品牌来说,Giphy的一个特点极具价值:可以触及数亿用户的私人感受。“很少有哪个平台能在人们正常交流的时候,以一种非常自然的方式插播广告,而这正是我们的优势所在。”


确实,对用户品味和兴趣的了解,加上对其即刻情绪的准确把握,都为Giphy精准投放广告提供了保障。乐高资深全球社交媒体经理詹姆斯·波尔特(James Poulter)对Giphy寻找的这个方向表示赞同,“人们在Giphy上搜索表达情绪的动图时,不可能专门输入‘乐高’,只可能是含有乐高内容的表情图出现在他要找的那个图片分类里。我们要做的就是,确保乐高表情图是在那个分类中做的最好的。”


“比方说,可口可乐以前用的那句广告语‘畅爽开怀’。我们可以让厂商、经销商看到,在Giphy平台上,无需一遍遍重复这句话,用户们就能直观地感受到可口可乐所代表的‘畅爽开怀’。”当波尔特被问到乐高什么时候愿意为这项服务买单时,他的回答是,“看到实在价值的时候。”


对于波尔特这种模糊不清的诉求表达,亚力克斯和雷伯森并不急于理清楚。亚力克斯说:“充实动图内容库,完善搜索功能,我们用了四年半。”“所以说,核心问题不外乎时间和资源,我们已经在路上了,而且走得很稳。”雷伯森接话道。“对,Giphy已经是GIF动图的同义语,在GIF搜索领域,我们是No.1。”亚力克斯信心十足地回应。


出处:fastcompany.com

 
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