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专题
中国便利店的未来图景
 
文:投资圈杂志/筱小丫 柳生云
 
 

小小的便利店,近期成为了火热的大话题。


在新零售发展的大背景下,商业领域线上线下的界限已不像之前那样泾渭分明。如阿里巴巴CEO张勇所言,新零售将通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素。在此过程中,借助大数据、云计算、智慧物流等技术,实现线下与线上零售的深度结合是必然趋势。出于网点密集、贴近消费者的特性,便利店被人们视为了连接线上线下的绝佳场景。


在资深媒体人吴伯凡看来,在“零售1.0”时代,经营者往往把线上和线下理解为互相竞争或彼此替代的关系。事实证明,这种想法是错误的。因为实体店面不仅是销售商品的渠道,它还能够起到为产品背书,甚至从潜意识层面主导消费者心智的作用。未来零售业的发展,很可能不是线上的电商消灭实体店,而是线下、线上、物流相结合的新零售模式,O2O(Online to Offline)会变成“O+O”(Online+Offline)。在这个模式下,门店不但不会消失,还将发挥新的作用。


竞相涌入新零售赛道来抢占“O+O”发展机遇的,除了众多便利店品牌经营企业,还有一大批互联网企业和投资机构。淘宝便利店已于去年在杭州等地落地;今年上半年,京东宣布将在未来五年内布局百万家便利店;之后不久,第一批由传统便利店改造的专注服务社区的天猫小店正式投入运营,在阿里巴巴的计划中,天猫小店将在本财年年底突破一万家。显然,一场“便利店大战”已在所难免。


2017年9月6日,成都首家无人超市出现在成都大悦城广场上



传统便利店的纾困之路


便利店(convenience store)是指营业面积在200平米以下,以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。有资料显示,其实近代中国已经存在着两种形式的便利店:一种叫“仕多店”,其名称来自英语“Store”,是一种“洋便利”;另一种叫“烟杂店”,属于“土便利”,商业街、弄堂口,凡人流充足的地方大多会分布有这种“土便利”店。


国内的现代便利店业态萌发于20世纪90年代初,在很长一段时间里以社区杂货店的形式呈现。这类店面的顾客以街坊邻居为主,所售商品主要是酒水饮料、零食、日用品等,它们承担起了打通居民消费“最后一公里”的重任。有数据显示,2016年,在传统通路中,品牌商品在社区杂货店的销量占比高达50%,杂货店成为品牌商分销的重要载体。


数据显示,目前国内的便利店品牌已经超过260个,2016年的店面总数达到9.8万个,销售额同比增长13%,达到1334亿元。商务部发布的2017年便利店景气指数显示,从业者对行业的健康发展有很强的信心。虽然如此,但电商的迅速发展和外资便利店的规模化发展,还是给尚未脱离传统模式的国内品牌便利店带来了生存压力。在春晓资本投资副总裁潘金菊看来,传统便利店存在的经营问题主要可以归纳为两点:第一,供应链和效率存在问题;第二,对消费者需求的理解和感知存在不足。


中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》分析指出,虽然数量和销售额呈明显增长态势,但2016年国内便利店的日均销售额增长率仅为4%,即由2015年的3576元/店/日增长到2016年的3714元/店/日;与此同时,2016年便利店的运营成本则快速上升,其中,房租成本上涨7%,人工成本上涨6.5%。要让毛利涨幅跑赢成本,便利店企业亟待提升管理的精益程度。





目前,零售行业探索的模式主要有以下三个方向:


第一,主打二、三线城市的传统零售。从传统零售的角度讲,中国还有很多二线或者说“二点五线”新晋经济体在发展,这些城市的消费也在不断升级,但传统零售并没有完全覆盖到二、三线城市。这部分城市中新升级的消费者需要便利店这种业态来满足生活需求。这个市场很大,在中国,类似的市场也还有很多。


第二,线上流量+社区便利店。通过线上O2O的流量,可以把便利店的辐射半径从原来的500米变成3公里。


第三,用B2B的方式改造夫妻老婆店。如今,曾经风行于中国台湾和日本的夫妻老婆店已在当地消失,它们已被效率更高、成本更低、服务更好的连锁便利店取代,中国大陆或许也会有相似的发展趋势。


但是,春晓资本投资副总裁潘金菊直言,她对新零售理念主张的通过B2B供货改造传统便利店这条赛道怀有疑虑,理由在于:第一,供货的毛利太低;第二,想通过这种连接方式来改造夫妻老婆店并不可行。目前的B2B模式仅仅停留在为他们供货这项业务上,从商品品类上讲,夫妻老婆店进的货都是一般的标准商品,现有模式的供货体系没有竞争力,而且这种连接很薄弱,他们只会选择价格最低的供货商。


“现有模式一直在帮用户,但是没法改变他们。问题是,你能不能以更低的价格让他们进到货,能不能让他们赚到更多的钱。”潘金菊就此给出了两方面的建议:第一,要为他们提供区隔化的非标商品。例如,从供应链、产品端提供一些餐食品类。第二,在经营上赋能,这样才会增强资本对夫妻老婆店的绑定。






一招鲜,吃遍天


在潘金菊看来,便利店和生鲜是避开互联网和移动互联网这两个蚕食渠道最好的线下业态和品类。“纯生鲜电商的模式,除非有大资本持续投入,养成用户的消费习惯,一般情况下很难生存。就购买习惯而言,一次性把一周的菜买齐这种行为是‘反人性’的,人们一般都会多次购买,一次单价并不多。对纯生鲜电商而言,当前端互联网获客成本升高以后,再算上冷链、供应、仓储的成本,基本是卖一单亏一单。而‘生鲜+社区’模式能够更近距离地接近用户,这种场景更符合生鲜这个赛道。”


便利店零售商全时的总经理杨波认为,便利店是一个变化很快的行业,也是对市场反应最快的业态。现在便利店的同质化竞争太严重,只有鲜食才能形成差异化经营。目前,全时便利店的鲜食销售占比为41%,毛利占比在40%以上。“做鲜食是便利店的必然之路,没有做的要赶紧行动,否则就要受挤压。”


在2017年中国便利店大会上,Today品牌创始人宋迎春透露,Today便利店盈利的秘诀是,通过鲜食和自有品牌提高毛利,以此对抗不断上涨的各种成本。他介绍说,在Today便利店的毛利贡献占比中,鲜食以40%的水平高居榜首,远高于常温食品和日用品等。他还透露说,现阶段鲜食的销售占比为30%,未来的目标是做到50%。


资料显示,Today便利店成立于2008年;2014年6月,公司获得红杉资本中国基金和蒙牛创始人牛根生的A轮投资,并将总部从南宁迁至武汉;2015年7月,公司又获得3500万元A+轮投资。Today于2016年7月实现了盈利,目前单店日销售额在1.24万元左右,是国内便利店4727元这个平均水平的两倍多。


供应链后台是做好鲜食的关键,同时也是难点。2014年Today初进武汉,在只开了十几家店的情况下,就与华中知名烘焙品牌仟吉食品共同出资4000万元打造了鲜食工厂。工厂于2016年初正式投产,这成为Today在鲜食领域发威的一件利器。


再以日资便利店的翘楚7-11为例,其蔬菜沙拉使用的蔬菜原料都保存在低温仓库中,从制作加工到配送至店铺,全部有严格的温度管理。日资便利店对鲜食的保质期会精确到小时,超出保质时间的货品一律废弃,这显然不是一般的便利店企业能做到的。


为了保证产品质量,补足单一货源模式能力有限的短板,便利店经营企业深入产业链的程度越来越高,几乎混合了中间商采购、品牌供应商采购、产地直采和自产自销等多种模式。但是据《2017中国便利店发展报告》披露,中国仍有近五成便利店企业的生鲜及半成品商品销售占比低于10%,最主要的原因就是包括加工厂在内的前期投入太高。



上:2017年11月,Today便利店宣布完成规模超2亿元的B轮融资,由信中利资本集团领投,A轮领投方红杉资本中国基金继续增持股权比例,本轮投后公司估值超过20亿元。


左下:2015年5月开业的7TT鲜食便利店在当年12月便实现了盈亏平衡,截至今年7月已开90多家门店,并在武汉和常州设有大型中央工厂。


右下:苏果将旗下的好时便利店定位为“24小时生活服务站”,主打鲜食和服务,并推进线上服务项目的落地。





探路“无人模式”


在新零售发展的过程中,物联网、人脸识别、移动支付等技术的日渐成熟以及房屋租金、人力成本的不断攀升,迫使便利店在业态创新方面另辟了一条“无人模式”的新路。它与有人值守的常规便利店模式并行,至于这个路子能走多宽、多远,目前还是一个见仁见智的话题。


相关企业在无人便利店的商业模式和技术选择方面各有不同,整体来看可以分为两大阵营:一类建立在物联网、机器视觉、深度学习、生物识别、感测融合、RFID、生物支付、移动支付等高新科技的基础上。其中,最高端的代表当属亚马逊推出的无人商店Amazon Go,这种模式完全可以做到“无需结账,即买即走”。与之相比略逊一筹的是“用户进店自取商品,扫码支付后离店”的模式,国内的缤果盒子、Eatbox等采用的都是这种方式。另一大类则源于自动售货机的技术升级,它的主要思路是,利用云技术和移动支付技术,将以往只能用纸币、硬币购货的传统自动售货机改造为智能售货机,售卖不同品类商品的多台智能售货机摆放在一起,就具备了便利店的基本功能。在这方面,国内最大的售货机运营商友宝在线推出的友宝便利店是一个典型代表。


粗略地描述,应用到各种高科技的“高配版”无人便利店与智能售货机阵列这种“低配版”无人便利店,两者存在一个易于识别的显著差异:前者是先拿商品后付款,后者则是先付款后拿到商品;从另一个角度看,前者相当于顾客进入到无人售货机内部选购物品,后者则接近于传统售货机的购物模式。





“高配版”无人便利店道阻且长


更多的技术创新必然伴随着更多的技术难题,目前阻碍“高配版”无人便利店快速发展的最主要原因也在于此,除了软硬件的稳定性存在问题,当店内客流量大的时候,或是顾客脱掉外套、把商品放到随身提包中的时候,都可能发生结算错误,如果多人同时购物还可能导致系统崩溃。


虽然“高配版”无人便利店一时还难以推广,但一旦技术成熟,与比普通便利店相比,它具有服务效率更高、用工成本及店租成本更低、可以较低的成本快速复制等优势,因而得到了资本的青睐。


但是在一些专业人士看来,投资无人便利店算不上一门好生意。京北投资及天使茶馆创始合伙人桂曙光指出,从现有的数据分析,无人便利店的坪效不比普通便利店高,但单位面积的投入却高于后者。而且,在店内不安排店员的情况下,商品复位、地面清洁、闲杂人员滞留等问题都不好解决。此外,无人便利店卖的都是低值易耗品,商品附加的RFID或IC标签带来的成本提升也会赶走一部分顾客。在比普通便利店商品品类更少、客单价更低的情况下,无人便利店自身的投资回收期也不容乐观。虽然无人便利店的人力成本下降十分明显,但相应地需要后台具备非常强的供应链支撑体系和后期运维能力,这意味着其只有实现大规模连锁才能产生规模化利润。


“高配版”无人便利店多少还带有些超前的科幻色彩,而物美联手多点,聚焦超市结账环节创新推出的“自由购”项目确实在节省人力、节约顾客时间、提高服务体验方面取得了成效。


“自由购”要解决的就是传统超市结账排大队问题。手机安装了多点App的顾客,在超市选择商品后,自行扫描商品条形码、在线提交订单、在线支付后,经过防损门就可以带着结账商品离开超市。据多点高级产品总监、自由购项目负责人王庆平介绍,自由购看似轻松简单,但它是联动了商品、门店、结算、会员、防损等十几个系统的结果。他表示,后续还会引入自动信用分级技术,用户无需通过防损即可离开超市,从而获得极致的购物体验。



2017年9月底,京东在北京亦庄总部大楼同时推出了无人便利店和无人超市,这两种购物模式由两种完全不同的技术手段实现,并由两个不同的事业部负责。


左图:多点推出的超市自助结账服务“自由购”贴合了当下市场的现实需求。
右图:友宝便利店北京银泰旗舰店。



“低配版”无人便利店初见曙光


与“高配版”无人便利店相比,依托自动售货机发展起来的“低配版”无人便利店发展要顺利得多。在桂曙光看来,与无人便利店相比,自动售货机更有效率,更简便,更容易维护,坪效更高,租金更低,投入更低。而且,无人便利店宣扬的“在原有布点多的基础上开发营业收入、广告收益、消费金融等多条盈利渠道,从而实现业绩增长”的衍生商业模式,自动售货机同样可以实现。


自动售货机诞生于上世纪60~70年代,发源于欧美,但是在日本获得了更大发展。自动售货机在2000年左右开始布局中国市场,到2011年的十余年间,自动售货机数量从0增长到1万台;从2011年到2014年,自动售货机的数量从1万台快速增长到4万台;2015、2016年,更是实现了爆发式增长,年度数量分别达到18万台和50.5万台。


目前,国内从事自动售货机制造、商业运营或软件开发的公司超过300家。这是一个“二八效应”明显的行业,处于行业前十名的公司几乎实现了赢家通吃。其中,日本富士电机与大连冰山集团合资成立的富士冰山公司是最大的制造商,友宝在线是最大的运营商。


友宝在线运营的自动售货机全面接入了互联网,可以利用云技术自动上传销售数据,从而革新了传统售货机对收入、商品与补货的管理方法,解决了传统售货机补货不及时的问题;2012年友宝自己的App上线后,又打通了手机、友宝服务器、售货机之间的控制系统,从而具备了移动支付功能。


同样是在2012年,友宝在线为了开辟更广阔的写字楼市场,开始研究快餐自动收货设备。经过测试,他们放弃了日本研发的履带式货道、机械臂取货的便当售卖机模式,转而开发了成本更低、运作更可高效可靠的友宝便利柜。友宝便利柜的工作原理和使用方法都与超市存包柜类似,其硬件成本仅为传统售货机的1/10,而且透明的柜门更加便于展示商品。


友宝便利柜采用了模块化设计方案,可以根据商品的特性随时增加制冷、热链模块,以配合销售快餐、酸奶、面包和水果沙拉等高毛利商品。在购买者众多的情况下,使用传统售货机的顾客只能排队逐一购买,此时友宝便利柜的优势就体现出来了:它可支持多人同时购买和取货,从而改善了消费者的购物体验,还能增加单台设备的销售收入。每台单柜都可由主机独立控制,也可以和自动售货机及其他便利柜级联组合,根据需要灵活布局。当铺设的设备达到一定量级、顾客人流达到一定规模后,除了售货本身产生的收益,机身广告以及售货机显示屏播放的动态广告都能带来收益。


联网的智能售货机和友宝便利柜的出现,为开设友宝便利店提供了可能性,其商业逻辑是这样的:低成本的便利柜组合提供了更多商品品类,能起到带动传统饮料售货机销售的作用,从而使得原先不具备投放设备条件的点位也能达到投放的效益标准,一定区域内运营设备的增加可产生规模效应,拉低运营成本并带来更多的广告收入,这些会进一步降低友宝便利店的投放成本,形成良性循环。


2013年3月,友宝在线的第一家自助便利店在北京正式营业,“售货机+便利柜”的组合占地4.5~6平米,售卖100多种食品、饮品和生活用品,当时单店的毛利率在35%左右。


从2013年到2016年,友宝运营的售货机数量从1.5万台增加到5.7万台,营收也从3.8亿元增长到15.7亿元,实现了扭亏为盈,净利润达到8139万元。2015年,凯雷集团以5.3亿元投资友宝。2016年2月,友宝在线挂牌新三板,成为“自动售货机第一股”。


随着铺设点位的不断增加,自动售货机的运营商能掌握更多的主动权,它们能与上游的售货机制造商谈机器采购成本,与饮料等商品的供货商谈采购价格,也能面向下游完成占领热门地点的布局,利用自家获得的第一手销售数据来调整商品的投放。以友宝在线为例,在占据了自动售货机行业的核心位置之后,它又开始拓展迷你KTV业务,利用自己五万多台售货机的布点优势,迅速铺开了“友唱”迷你KTV机器。


联想之星投资副总裁高媛媛分析认为,之所以现在无人自助终端这么火,首先是因为它做了成本重构,减少人工和房租成本;其次,它利用了线下的自然流量;第三,它可以在资本的助力下快速复制,实现规模化,这种情况在传统零售中是不存在的。传统零售存在难以复制的问题,规模化发展的速度很慢,而且传统零售是一个强现金流的生意,对毛利率和资金流转有非常高的要求。


友宝无人便利店这种模式的门槛看似不是很高,对此高媛媛表示,很多创业者都想先占住点位,从这个品类切入获得流量入口,以后再往别的品类延伸。这正是滴滴出行走过的路子,但这个入口逻辑在无人自助零售领域是不是成立还要打一个问号。她告诫行业的后来者,“我觉得,现在大家只重渠道,不重产品,尤其是把点位看得过重了。在这个领域,只做标品是没有出路的。如果你仔细分析就会发现,友宝的一大半净利润是来自广告,也就是说,卖标品本身其实是不赚钱的。如果你只做渠道,不做产品,也不控制上端的供应链,毛利空间就是那么低,就是一个传统的低买高卖的贸易商,当这条渠道的成本很高的时候,你是不赚钱的,反而是品牌商建这种无人自助终端更有优势。”

 
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