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本草生活:探索中医服务新模式
 
文:投资圈杂志/和斌斌
 
 

今年,北京各大商圈的高档写字楼聚集区悄然出现了几家占地几十平米的胶囊小店——本草生活(BEHERBS)。罗峰创办的这个连锁中医健康体验馆品牌,定位于多功能的中医主题健康空间,并于今年7月获得了长岭资本的投资。


本草生活的店面都选址在高端写字楼附近的白领聚集区,店面装修选用“日式+新中式”的简约风格,配上踏进店门就能闻到的花草香,整体效果非常符合当下都市白领的审美。这里有来自正规中医院的大夫坐诊,提供健康咨询、推拿按摩、拔罐刮痧等特色传统健康服务,能够解决颈肩疼痛、皮肤差、失眠、压力性肥胖等等都市人群逃不开的亚健康问题。顾客在这里还能喝到以传统方法炮制的玫瑰、金莲、薄荷等养生花草茶和中药饮品。上班族只需用微信预约,就能利用午休时间或下班后时间来此放松身心。


本草生活是创始人罗峰第N次思考的成果,他希望借助这个品牌将历史悠久的东方医学与现代生活方式相结合,用这种集医疗、保健、美容、娱乐、餐饮的综合健康空间帮助年轻人群解决常见健康问题,传播“防患于未然”的东方健康保健观念。



本草生活创始人罗峰



创业前传


罗峰是一位“80后”,北京航空航天大学EMBA毕业,大学期间还兼修了北京中医药大学的第二学位。出身中医世家的罗峰,小时候因为体弱泡了多年的“药罐子”,正所谓“久病成医”,他因此对中医的特点有了更多的切身体会,长大后身体也变得非常健康。


身为家族里“段氏疗法”的传人,罗峰对中草药心存感激与敬畏。但他在创业之初并未马上涉足中医,而是尝试了游戏、媒体、电商等领域。他曾供职于投资机构和游戏公司,对互联网有强烈的热情。用他自己的话说,做中医之前很爱热闹,看什么热门就去尝试一下。


罗峰第一次创业是在2005年,当时他受到火遍全球的团购网站Groupon的启发,想做一个电子杂志、数据分析、团购相结合的创业项目,之后又尝试了多个方向。2015年,他创办了一个养老相关的NGO组织。有一次他与伙伴们去养老院慰问时,和老人们聊起养生保健话题。老人们说,很多贵的东西看不懂也买不起,但是感觉号脉、按摩这类保健手段还是挺好的。这段谈话让罗峰心中一动,加上中医家族背景、幼年的中医调养经历,以及一位亲人的大病被中医治好的例证,让他在重新审视自己后选定了中医这个创业方向。


罗峰了解到,有医保定点资格的医院月收入能达到数百万,没有这个资格的医院可能仅有几十万。做成本很重、审批又很难的中医院显然不现实,那做什么好呢?经过数月的调研和模拟,他成立了歧点健康咨询有限公司,推出了提供中医上门问诊、治疗、开方及抓药业务的“看中医”服务,先是推出了微信公众号入口,之后又推出了专门的App。2015年6月,“看中医”获得了400万元早期投资。2015年12月,移动医疗App“看中医”又在以太资本的帮助下获得了中路资本领投、联基金跟投的数千万元A轮投资,由此开始加速扩张。


当时,看中医是移动医疗行业中医垂直领域的翘楚,以中医上门诊疗服务为切入点。用户在预约中医上门之前,首先要在看中医的平台上进行简短的体质测试,之后系统会自动生成体质报告,用户可以根据自身需求及报告内容来选择服务项目。数百位具备资质的中医医师以多点执业的方式挂靠在签约合作的门诊下,上门为患者提供诊疗服务。由于他们挂靠的线下门诊拥有处方权,上门医师能提供更多的延伸服务。在当时火热的O2O浪潮中,罗峰看到了巨大的用户需求。



本草生活店内一角



O2O之惑


2015年左右,正是O2O大潮汹涌的时候,一时间诞生了很多诸如上门洗车、上门美甲、上门美容的O2O类App,看中医则属于较早做中医上门服务的项目。当时,遍地开花的上门服务项目为了争夺市场,普遍用“赔本赚吆喝”的方式做推广,积累用户,看中医也不例外。


初期,看中医要求医生和护士带着理疗床上门,为此还要提前询问用户家门的尺寸,以防理疗床难以进门,离开时还要收拾医疗垃圾带走并向患者叮嘱各种注意事项。“价值200元一单的上门诊疗,包含一个医生和一位护士的服务。其中的120元要分给医生护士,但线上的定价只有20多块钱,以至于每天都要亏20万。”低客单价和实际的高成本让罗峰感到非常矛盾:照这样做下去,开支负担越来越重;不做,公司的发展速度就会慢下来,用户量上不去,同样难以为继。


最高峰时,看中医签约过上千位医生,但经常接单出诊的仅100多人。因为对医护人员来说,上门服务也不是很划算,因为时间成本太高。随着收支缺口的扩大,2016年公司一度面临着资金链断裂。当时罗峰面临两个选择:用手里剩下的几十万元转型,还有机会活下去;继续做,就要再投入几百万。“找不到那么多钱就必死无疑。”最终,他选择停下来改组公司业务。当时看中医有很多企业用户大量购买了2万元额度的就诊卡用作客户福利,但这部分现金回款很慢,需要公司大量垫资。罗峰关闭了大部分to B业务,又过了一段时间,他决定重新思考,全面转型。


“看中医App没有成功,但探索了一个中医行业的新出路。”在这个基础上,罗峰开始重新思考“市场究竟需要什么”。



罗峰在以“中国质变:新挑战·新机遇”为主题的2016年第五届中国财经峰会上演讲



中医之惑


2015年,罗峰经常被人问的问题是“为什么选择中医?”现在经常被问的则是“用什么方式做中医?”


中医源远流长,历经数千年,从《黄帝内经》到《本草纲目》、《千金方》、《伤寒杂病论》,留下了诸多典籍和传说。直至今天,传统中医药一直秉承辨证施药、标本兼治的理念。与此同时,中医遭受的挑战和质疑也很强烈,“中医无用论”的观点此起彼伏。而在日本和韩国,中医理论和中药成为汉方药的基础,并在严格的标准下被广泛应用。2016年12月,国务院新闻办公室发布的《中国的中医药》白皮书显示,中医药已传播到183个国家和地区,成为了新的经济增长点。


毫无疑问,中医是个大市场。现在人们提到中医往往会联想到养生,但在这方面还没有形成很有辨识度的细分领域。目前的市场主要被中医药所占据,中医服务通常以遍布各地的中医院、中医养生馆、中医美容院等形式呈现,针对不同消费层次的受众,客单价悬殊巨大。


中医学的根本在于“治未病”,即以预防为主,重在以预防、调理、保养等舒缓的手段应对尚未成为顽症的疾病。中医在日本定位清晰,它属于补充医疗的一部分,中成药的成分也非常标准化。曾留学美国的罗峰,笑称自己是“喝过美国鸡汤”的人。他发现,中医针灸、按摩作为一种医疗的补充手段也深受美国人的欢迎。他认为,这正是中医现在应当聚焦的方向,“中医应该走惠民路线,为更多的普通人服务,重点解决亚健康问题。”传统的中医馆是以医生为核心,讲究老字号、老中医、仪式感,而互联网时代的服务必须以用户为核心,强调热心周到的服务,讲究好环境、舒适感、亲切感,要尽可能地离日常生活近,离普通用户近。


中医在这个时代的机会究竟在哪里?尚未成为蓝海的中医调理就是罗峰眼中的机会,“现在北京雾霾天和办公室病都很多,是不是能从这里切入?”



理性转型


眼下消费升级是创投圈热议的话题,罗峰认为,消费升级的本意应当是让消费者的体验超出预期,但目前很多流行一时的产品让消费者得到的是在别人看来的“更好的”,“在朋友圈晒出一个产品,得到好多赞,这也是消费升级。”罗峰注意到,很多创业者只考虑客户“看起来是否需要”,而不考虑“是否真的需要”,他认为这种创业就是“自嗨”,并未真正满足用户的需求。具体到中医,罗峰希望做出高质量又能迎合用户需求的产品。


哪些属于中医产品?只有中医药吗,只有号脉和针灸吗?在罗峰看来,中医行业缺乏现代企业家,整个行业的经营模式都落后于市场经济,落后于互联网时代和移动互联网时代,中医复兴的关键在于唤起大众的参与热情。中医领域本身可以有更生活化的产品,但同时也要注意尽可能降低成本,要力争用60分的成本创造出80分的用户体验,剩下的20分留给调性和服务。同时,罗峰还下定了决心:坚决不能再用免费和补贴的方法去培养市场。


基于以上思考,罗峰带领团队对App改版5次,最终几乎放弃,只保留了微信公众号。每一次转变,他都面对着艰难的自我审视,每一次他都他反复提醒自己,“不要自嗨,真正进入市场才算开始。”罗峰调研发现,时间紧张的上班族对健康保养有大量需求,他最终决定打造咖啡馆、茶馆式的“健康管理空间”,用更贴近人心的方式来发扬中医文化,于是便有了今天的本草生活。开业后,客流量和用户的消费能力甚至超过了他的预期。



都市森林中的健康空间


在当今的商业时代,好看就是王道,细节和设计感很重要。


本草生活首创了“健康服务胶囊连锁门店”的概念。在室内设计上采用极简风,以木色家具为设计主体,辅以藤编制品和绿植。所有物品的摆放角度都经过设计师的严格计算,清新中带着古朴。店内的橙色灯光增加了暖意,不同角度、明暗错落的灯光与室内陈设相映衬,无形中起到了释放压力的作用,能唤起客人的归属感。


罗峰很推崇中医“润物细无声”的养生理念。经过多次尝试,本草生活最终确定了现在的业务模式。在产品方面,以性质温和的中药植物配合玫瑰、百合等可食用花草,推出了根据传统中医配方制作的本草生茶,客人可以买回家每日冲泡。在服务方面,本草生活能提供包括健康咨询、20分钟快速诊疗、60分钟标准诊疗,以及减肥、美容等服务。客人可以在充满时尚感的空间里感受传统中医的望、闻、问、切,以及推拿、火罐、艾灸、刮痧等传统疗法。在连接客户方面,本草生活提供“在线预约”服务,并为每一位客人建立健康档案,结合到店体验,通过线上健康提醒系统为其定制个性化服务内容和健康调理方案,用户也可以通过在线咨询系统联系医生释疑解惑。这一切,用罗峰的话说就是,“用中医理念结合现代科技,为用户提供一站式健康解决方案。”


创业前期,罗峰招了七八个刚毕业的大学生,大家一起没日没夜地做了一年多。回顾这段创业经历,他总结了几点经验:第一,创业者不要“喝毒鸡汤”,想象中的市场、朋友圈里看到的市场与真实的市场是不一样的。第二,不要为投资人而活。在创业的第一阶段,团队要以运营为主,在第二个阶段要以销售为主,在第三个阶段以技术和设计风格为主。第三,要多用年轻人,最好是刚毕业两年内的,这样的年轻人好塑造,冲劲大,创意不受思维定式的拘束。


“创业,一定要先做起来,别等完全想好了再做。想了60%就去做,剩下的用实践去磨合。”罗峰总结道,“中医这个古老的行业一定有它新的生存空间,因为它真的能够帮助人。我们要做的是就是把它标准化、互联网化,提高它的门槛,加深壁垒,做得更专业一些,这样才能走得更远更久。”

 
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