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公司
“舍命狂奔”的盒马鲜生
 
文:投资圈杂志/筱小丫
 
 

2017年7月14日,阿里巴巴集团董事长马云、首席执行官张勇同时亮相盒马鲜生上海金桥店,这家低调许久的公司的阿里系身份由此正式曝光。


盒马鲜生属于“生鲜食品超市+餐饮+电商+物流配送”的多业态集合体,是阿里巴巴军中实践新零售模式的先锋。截至目前,盒马鲜生已经进入上海、北京、宁波、深圳等全国多个城市,拥有十多家门店。“盒马鲜生在宁波、杭州和贵阳的成功落地,充分表明盒马新零售模式正在受到愈来愈多零售企业的认可和信赖,也说明该模式不仅在一、二线城市可行,在三线甚至四线城市也完全可行。”盒马鲜生创始人侯毅表示。


经过一年半的精细打磨,盒马鲜生模式已经基本定型。用侯毅的话说,“接下来就要依照互联网的发展逻辑,舍命狂奔了。”按计划,盒马鲜生将采取“自营+合资”两条腿走路的扩张模式,在国内开设2000家以上门店。



2017年7月14日,阿里巴巴董事局主席马云考察盒马鲜生门店





新零售的价值观


2016年1月,盒马鲜生首店登陆上海金桥。侯毅介绍,最初设计商业模式时考虑过两个方向:一是生鲜B2C电商,二是第三方O2O平台。经过分析调研,他很快发现,做生鲜B2C电商面临着四个难以解决的问题:第一,冷链物流成本太高;第二,经营商品品类不全。为了覆盖冷链物流的高成本,就必须做高每单的客单价。客单价提高,必然导致经营的商品品类不全;第三,是生鲜产品损耗率高;第四,生鲜业务不易解决消费者的即时性需求。


“日常买菜不是一件计划性很强的事,消费者往往是想起来了就去买。生鲜B2C电商的仓库离消费者这么远,解决不了即时性需求。”侯毅认为,这个问题最好的解决办法是让电商平台与线下超市结合起来。“当时就构想了一下,是不是能把线下跟线上合起来,也不用第三方O2O平台,就自己一家来做。这样就产生了现在的盒马模式。”


“线上+线下+物流”是盒马鲜生作出的最重要的模式创新。“当你在下班路上的时候,当你突然有事没时间去买菜的时候,就可以用手机在盒马鲜生下单。你到家时,订的商品也送到了。”同时,盒马鲜生的线上订单与到店消费也真正做到了同品、同质、同价。


盒马鲜生的商业模式要求消费者在门店购物时也必须通过App结账,其主要目的是通过App精准掌握消费者信息,增强用户黏性。已有数据显示,盒马鲜生的用户黏性和线上转化率都相当惊人:各个门店平均下来,来自线上和线下订单大约各占一半,线上用户的转化率高达35%。


盒马鲜生给自己的定位是基于实体门店的互联网电商,而不是纯粹的线下零售企业。门店的价值在于可以提供消费者对于品牌和品质的感知,“有些线上产品做得很好,但消费者缺少对品牌和产品品质的感知,黏性还是不会长久。”


按照设计,盒马鲜生线下门店有五大功能:超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。门店内除了增加堂食服务,还会不定期举办烹饪大赛、食材竞猜等娱乐活动,以此增加客流,提升消费者黏性。


在食品安全方面,盒马鲜生采用全程追溯手段,从原料状态直到用户手中,每个流通环节都可以做到完全追溯。在配送环节,盒马鲜生以店为仓,使得原先需要冷链运送的生鲜产品能够在常温下半小时送达,大幅减少了运输成本,也降低了产品的损耗。


盒马鲜生公布的信息显示,营业时间超过半年的门店已基本实现盈利。最早开业的上海金桥店2016年全年的营业额约2.5亿元。金桥店的营业面积为4500平米,这意味着其坪效超过了5万元,远高于同业1.5万元的平均水平。


盒马鲜生模式的成功离不开背后强大技术体系的支撑。它拥有一个400多人的产品和技术团队,跑通了整个信息系统和业务流程,包括销售流程、物流流程、会员流程和支付流程等等。


“生鲜是高频商品,做通了高频,低频就简单了。”侯毅说,“而且,当你掌握了中国最大品类的市场、流量和强黏性的特点,在App上可以有更充分的想象空间。”


侯毅表示,盒马鲜生的使命是让消费者的生活更加方便。它主要做的还是年轻人的生意,未来将主要服务三类人群:第一类,晚上大部分时间在家的消费者;第二类,办公室白领消费者,会针对这一场景推出便利店或轻餐;第三,周末会带孩子逛超市的消费者。从这几类人群出发,盒马鲜生的店面目前首选覆盖大城市,进驻的多为周边有写字楼、中高端社区的精品生活广场。



盒马鲜生北京十里堡店就餐区


盒马鲜生的店面是经营区也是仓储区,营业场地上方铺设了采用RFID物联网技术的全自动悬挂链物流系统,确保线上订单的接单、分单、拣货、装箱、配送流程可在30分钟内完成。



“两座大山”


在侯毅看来,盒马鲜生充分展现了新零售的观念:新鲜每一刻,所想即所得,一站式购物,让吃变得快乐,让做饭变成娱乐。但眼下来看,要做到持续盈利,盒马鲜生还必须移走挡在面前挡路的“两座大山”。


第一个大问题是如何拓展消费者群体。有业内人士认为,生鲜电商更多瞄准的是中高端消费者,所以消费群体比较有限。电商涉足生鲜领域已颇有时日,但一直没能让用户养成消费习惯,仍然处在靠烧钱获取用户的阶段。


根据中国电子商务中心发布的数据,2016年,国内生鲜电商整体交易额约913亿元,比2015年增长80%。而来自国家统计局的数据显示,2016年中国的生鲜市场规模达到1.36万亿元,如此算下来,电商的渗透率还不到0.7%。有研究机构分析发现,这1.36万亿中,有38%是从生鲜超市卖出去的。在线上销售出去的生鲜中,水果、干货这类标准化程度较高的品类的渗透率更高,而肉类和海鲜的渗透率相对较低。


侯毅曾公开表示,盒马鲜生更加关注25~35岁的环绕家庭的互联网用户,尤其是其中的女性消费者。但易观千帆发布的盒马鲜生App的监测数据显示,在线下围绕家庭场景消费时,主导买单的还是男性用户。同时,有一定经济基础的“80/90后”是主要的消费群体;从消费能力看,中高端消费者占比较高。



盒马鲜生的拣货员在根据订单拣货



易观千帆分析认为,从盈利角度看,盒马鲜生这种重资产运营模式,必须依靠高客单价和高客流量才能维持。但从长远看,一旦消费者寻求新鲜体验的热度褪去,盒马鲜生是否还能继续维持高客流量增长,尚需时间的验证。同时,盒马鲜生的目标用户是中高端消费群体,它进入消费能力整体偏弱的区域和城市后能否站住脚,也是制约其发展的一个瓶颈因素。


盒马鲜生面临的发展大问题是如何降低成本。侯毅透露,盒马鲜生在门店方面的投入很重,包括物业、装修、设备等。从其目前的扩张路线来看,首选的是一线城市的购物中心、商业中心和高端商务区,最小门店的面积也在4000~6000平米,开店成本在几千万元级别。对此他认为,评判成本重不重,主要还是看能不能给消费者带来价值。模式重也是一种行业壁垒,这样才能保证实现客户价值,“只有做好消费体验才能在电商行业生存。”


在一些零售观察人士看来,电商平台和线下实体的扩展性差异很大,线下实体起步相对容易,但后期发展速度相对较慢,空间较小,主要是靠增加门店的数量来提升销量;而线上平台的销量增加有聚集效应,一旦达到势能点,就会曲线加速增长,虽然起步较难,但发展速度极快。


至于盒马鲜生未来可能发展到什么水平,联商网专栏作者张陈勇预测了四种可能:第一,和精品超市差不多的地位,其快速配送(需要深度融合)以后有可能成为超市的标配。第二,线上业务发生势能聚变,销量增加并出现业务扩展,比如与各种商家合作成为快送综合平台,与B2C和C2C结合成为网购入口。这样的话,类似盒马鲜生模式的业态有望代替超市,并且产生马太效应,成为最主流的零售业态,占据30%~50%的市场份额。第三,可能会和手机淘宝App融合,最终发展成一个综合O2O平台。第四,盒马鲜生模式可能产生迭代改变,最终与社区小店、区域大店、电商平台、商家联盟全面融合,发展成前所未见的综合平台,全面满足便利购物需求、一站式购物需求、囤货购物需求和长尾购物需求。


联商网新零售顾问团咨询师鲍跃忠也针对盒马生鲜模式发表了自己的看法:


一是,到家模式会发展成为一个非常重要的商业模式。未来一段时间的商业模式应该是到店与到家并存,各有各的需求,各有各的优势与劣势。


二是,放到大的生鲜市场来分析,盒马鲜生以其快速到家的优势满足了一部分“懒人需求”,有一定的市场。但是鉴于生鲜品的特殊性,盒马鲜生虽会占有一定的比率,但不会成为主力。这正像多年以来,卖场、超市都是把生鲜品作为集客品类,一直是在赔本赚吆喝,它们所占比例也就30%左右,没有形成较大的市场占比。


三是,生鲜品是特殊商品,有其操作的特殊性,缺乏严格的标准化。例如,顾客想买芹菜,他的选择会受到菜品的新鲜程度、细分种类、产地等各种因素影响,但超市一般不会提供太多选择,综合菜市场却可以。此外,有些人把买菜当作一种休闲方式,所以顾客与老板的熟悉程度也是影响购买决策的因素。


四是,盒马鲜生模式要持续发展,关键是要持续不断地丰富商品,始终注意保持食材的生鲜度,要满足顾客提出的送货时间更短、价格更低、食品更安全等各种要求。


正如一位业内人士所言,餐饮企业的生命周期一般都不长,所以需要不断替换内部品类。不过,餐饮业态本身的形式也是随着时代的发展在不断地变化,从这个角度看,盒马鲜生能否成长为一个长期品牌,也会受零售行业本身发展方向的影响。

 
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