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海外
拿什么拯救你,传统书店
 
文:佩斯领导力研究院创始人暨CEO/泰德·普林斯 编译:Yunfeng Liao
 
 

你还能想起来自己最近一次进书店是在什么时候吗?不知从什么时候开始,我们身边的实体书店一家接一家地消失了,而书店遍地开花的日子似乎也并非很久以前。


以前我很喜欢逛书店,随意翻看一下书刊,再买几本喜欢的书带回家,这算是“活到老,学到老”的一个途径吧,很多人都是这么做的。如今这种方式行不通了,无论在美国还是在中国,实体书店已所剩无几。我在美国的家乡是一个大学城,这个学术氛围浓厚的地方如今竟然只有一间实体书店了。这家书店的老板夫妇为了维持生计,还在店里卖手机配件、T恤衫、箱包、礼品等。另一方面,现在看实体书的人也少了很多,比以前得少一多半。所以这家书店卖书的种类也少了很多,据我观察,现在店里卖的书大多是教辅类、兴趣爱好类和自我发展类,此外还有一些人物传记。这些书里面,能引起我的兴趣的也就是人物传记了,但也不值得为这跑一趟书店,看最新的杂志就能解决问题。而我感兴趣的杂志都能从网上看到,所以就更没必要去实体书店了。当然,也还有些人去逛那家书店,但他们并不怎么买书,可能会买一些礼品。实际上,书店也没卖出多少礼品。




新需求催生新模式


现在我比较喜欢去也卖书刊的咖啡馆,买杯咖啡,买块蛋糕,再买几本杂志,找个舒服的位置坐下,边喝咖啡边读书。很多人都喜欢这样做吧?这倒让我感到有所启发,或许其中蕴藏着实体书店复兴的奥秘?


当我在咖啡馆里读书的时候,偶尔也会抬头看看周围的人在干什么。我发现看书的人很少,大多数人都在聊天。不是我有意听陌生人的谈话,实在是因为他们说话声音太大,谈话内容总往我的耳朵里钻。


几周前的一天,当我如常在咖啡馆边喝咖啡边看杂志的时候,我注意到不远处的一桌坐着一个老太太和一个年轻人。他们边交谈,老太太边向年轻人展示一本书里的内容,年轻人则低着头不停地写着什么。随着对话不断飘进我的耳朵,我明白了,这小伙子是个高中生,老太太是一位数学教师,他们正在上家教课。孩子当然是为了提高成绩,大人则是赚些外快贴补生活。


后来我发现,来咖啡馆做家教的这种二人组合还为数不少,他们补习的科目各种各样,也有的是做SAT等考试的考前培训,不过还是补数学的多。除了两人组,我还看到了其他更多人的组合,这就更容易发现了,因为他们的谈话声音更大。这种多人组一般是聚在一起围绕一个主题展开讨论。比如有个六人组合是在讨论一本书,观鸟俱乐部的成员们商量下次一起去哪里观鸟,还有交流刺绣手艺的,等等。还有一个有趣的现象是,大部分讨论组中似乎都是女性所占比例更大。


由此给了我一个启发,书店是不是能围绕着它所售书的主题开展一些服务活动,或是为读者提供这种讨论的条件,这也许能成为书店的一个新商业模式。



家教俱乐部


前文曾经提到,在我家乡的那家书店里,教辅书籍是现在主要经营的一个门类,应试指南尤其受欢迎。可见,教育辅导是一个大市场,无论学生们在哪个学校学习,处于什么学习阶段,绝大多数人都希望自己的成绩能更进一步。


在美国,考大学虽然不像中国的高考竞争那么激烈,但SAT、ACT等大学入学考试也很有难度,考试失利的后果也是很严重的,所以孩子们需要通过课外学习来进一步增强自己的实力。和中国一样,美国也有很多考试培训机构,其中有些还收费颇高。有能力一掷千金的家长为了孩子的前程,会送他们去上高价辅导班,上不起高价班甚至家里根本没有这笔预算的孩子怎么办呢?此时,带咖啡馆的书店就派上用场了。这种辅导的收费不高,绝大多数家长都负担得起。辅导老师中,有的是专职教师,有的是全职主妇,后者主要是想走出家门来做些别的事散散心,顺便赚点儿零花钱。总而言之,学生、教师、家长都能在书店咖啡馆得到自己想要的东西。


除了从小学到大学的教育辅导,这种咖啡馆学习还能涵盖更大的市场。在我的家乡小镇上,除了一所大学和若干所中小学之外,还有一些替代疗法技师、瑜伽教练等专业人员的教育培训机构,这些人在上岗前需要通过统一的认证考试,所以他们也有接受额外辅导的需求。


在美国,正有越来多的课程从线下搬到线上。大多数此类课程是传统教育机构开设的,线上教学的成本更低,而且上课更方便。比如我注意到有一家线上的厨师学校,无论学员身处何处都能报名入学,学完通过考试后就能拿到正式的毕业证书。这为那些在自己的城市找不到合适的烹饪学校,或是只想利用业余时间提高厨艺的人提供了很好的学习机会。


由此我想到一个点子,书店何不为这类教学活动提供一个共享空间呢?无论传统教育领域的课外辅导,还是线上教育的线下见面辅导,都可以到书店的教育共享空间来开展活动。书店可以向这类教育的提供方收取年费,或是按次收费。除了提供场地,书店教育共享空间还应当提供一些必要的设备,比如投影设备等,以方便在线学校的教师们开展教学辅导活动。


这种教学方式,我们不妨将其命名为“家教俱乐部”。它当然不会取代传统的课堂,而是会成为后者的有益补充。这种书店教育共享空间对网络学校更有价值,这为它们提供了与学员在线下面对面交流的条件,从而使教学形式更加丰富,教育效果也会更好。这样一来,就能吸引更多的学员报名参加网络课程,增加网络学校的收入。


书店还可以把这种教育共享服务做得更加深入,比如,可以把每周划分为不同的时段,每个时段专门提供某个固定科目的教育共享空间服务。举例来说,周一晚上是数学辅导时间,教育共享空间只对补习数学的师生开放。进一步地,教育共享空间还可以定期举办“家教市集”活动,让需要接受辅导的学生到这里来选择合适的家教老师。


为读者提供增加知识、开阔视野的书籍资料,这是书店的本质功能之一,教育共享空间相当于这个功能的延伸,它能很好地满足当代生活产生的一个新需求:线上教育越来越普及,但人们依然有在线下见面讨论学业的需要。“家教俱乐部”不但能解决这个问题,而且还能让书店卖出更多的书。



兴趣爱好交流空间


前面说过,我家乡那家书店卖的书籍种类已经不多,满足读者兴趣爱好的书是其中一类。这里所说的兴趣爱好,主要是需要自己动手操作的那种,比如烹饪、缝纫、插花、盆景造型等。


或许你知道,近年来手工艺品网站在美国发展得很好,像Etsy和Pinterest都深受大家欢迎。其实,有时候我去那家书店也是为了去卖手工艺品及配件的小超市看看,人们在那里能买到各种各样动手制作时需要的东西。由此,我想到了书店业务的另一个拓展空间。很多刚刚接触一种动手类兴趣爱好的人,买齐了工具和材料之后,光看教材还是不知道怎么做,或是不知道怎么能做得更好。那么,书店何不为这些有共同兴趣爱好的人提供一个交流空间呢?活跃在线上的兴趣小组可以来此交流经验,讨论问题,大家一起动手操作。


和“家教俱乐部”的效果类似,书店可以向这些活动小组收取场地服务费,还能因此卖出更多的兴趣爱好指导书。更进一步,缝纫、插花等兴趣爱好小组做出来的成品可以放在书店的礼品小超市寄卖,书店的网站也可以帮着做宣传。


总之,无论网络学校组织线下学习活动,还是线上兴趣小组举办线下聚会交流,书店都发挥了线下落地功能,从而成为O2O供应链的一个组成部分。





兴趣爱好交流空间




电子出版供应商


有些人买书不是自己看的,他们可能是给自己的孩子选书或是拿去送人,他们会觉得送书比送其他东西更有意义和价值。现在进入了电子书时代,到书店买书送人的情况也越来越少了。


从某些方面说,电子书是纸质书的敌人,因为它抢走了纸书的生存空间。但从积极的一面看,电子书确实有很多优点,其中之一是让出书的门槛大大降低了。作者不用再去找出版商商量选题,只要写自己感兴趣的题材就好,写完之后做成电子书在网上发行或是发布就可以了。还有很多确有真才实学的人,他们想写书与大家分享自己的经验心得,但可能连做电子书都不会。这时,书店的生意就来了。


书店何不转型为新作者的孵化器呢?书店比作者更了解阅读市场的风向,也具备更丰富的图书市场推广经验。作者提交书稿之后,书店可以组织专门的团队来设计封面,生成电子书并放到线上,借助各种社交媒体开展营销,甚至还可以帮作者维护版权。


实际上,不同主题的书店可以转型为相应主题的电子出版专家,比如旅游书店可以专门出旅游类电子书,诸如此类。这样一来,书店就在某一个出版题材领域具备了独特的竞争力。出版电子书并把它直接发送给最终读者,这将使书店成为作者授权的特许经营店,而且是精品特许经营店。一家专门汇聚某个主题电子出版物的书店,还会吸引到更多的新读者。


说到出版,书店可做的事当然不限于出电子书,网络视频节目、电影、音乐、纪录片等等都可以啊。除了专业艺术家,影视制作爱好者、音乐创作爱好者也都可以委托书店制作和发行自己的作品,他们也都会因此赢得自己的支持者。


在这个数字媒体时代,每个普通人都有机会发表自己的作品。有时候他们需要一些技术支持,这为书店提供了新的施展空间。



个人发展指南地


个人发展类书籍现在也很受欢迎,这类书可以帮助读者解决在生活和事业中遇到的问题和困惑。比如,教刚离开父母独立生活的年轻人一些生活窍门;教大学毕业生成功求职的技巧;教企业的中层白领如何开辟更好的职业上升空间;教癌症患者、婚姻失败者等遭遇不幸的人如何直面生活,重拾生活勇气,等等。


在美国,有一种被称为“生活教练”的职业,从业者是专门教客户如何解决上述这些问题的人。生活教练同样需要取得资质才能上岗,他们是一群非常有见地和才华的人,可以帮助有需要的人找到更适合自己的生活方式,或是帮人走出心理困境,去迎接新生活。这些事是职业医生不擅长或没有兴趣做的,所以说,生活教练是我们社会中不可或缺的一个职业。


那么,书店是不是也可以成为生活教练、客户以及潜在客户的交流空间呢?这同样涉及到线下落地的需求问题。生活教练与客户之间要展开深度的精神层面的交流,所以对客户来说,找到适合自己的教练非常重要。这和相亲差不多,光在网上看介绍资料是不够的,必须双方见面聊聊才能知道彼此是否合适。书店就可以组织这样的见面活动,让需要找生活教练的人来一次就能与多位教练面谈,从而更有效率地找到适合自己的教练。与家教俱乐部一样,书店可以向生活教练收取服务及场地费用,同时,书店的个人发展类书籍及音像制品的销量也会因此有所提高。


家庭教师和学生、兴趣爱好小组的成员、电子出版物的作者、需要个人发展方面专业指导的人,当大家的需求可以在书店得到满足,他们将迎来更好的生活,而实体书店也由此获得新生。


人生总是充满机遇。实体书店都可以从自己的选址特点和售卖图书的主题出发,选准客户群,开展与上述几种情况类似的新型经营活动。电商和电子出版物正在逐渐吞掉传统书店的市场,但对实体书店来说,由此不得不转战的新市场可能更有趣,更有发展前景。


还等什么,是做出选择和行动的时候了!

 
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