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季薇:消费行业有个很好的特点,就是不存在赢者通吃
 
文:IT桔子
 
 

“我们喜欢投创新。要么足够大的赛道里有一些变化在发生,要么出现了一个新赛道的红利。”


消费领域的投资逻辑是什么?投资热潮是否已经进入冷静期?流量时代面临哪些挑战?消费圈进入“Z世代”,机遇几何?


近日,华映资本创始管理合伙人季薇接受新京报专访,探讨消费领域的投资逻辑、以及华映资本如何在大风大浪的年份里坚持进取。




新京报:在消费领域,华映资本的投资逻辑是什么?


季薇: 我们自2017年便非常关注消费这个赛道。之前看消费,是从内容延伸出来的商业化;随着TMT基础设施的完善,改造了消费的曝光方式和销售渠道,就开始严肃地投这个领域了。


最近几年,消费升级的大环境发生了变化。宏观数据看,全国居民人均收入近十年来增长了一倍,人均GDP也突破了一万美元;供给端上,技术的革新促进了数字化、线上线下渠道发展和人才升级;需求端上,80/90/95后消费新贵入场。技术升级和人群迭代一直都是华映的底层投资逻辑。场和人的变化必然带来货的变化。消费多元化成为我们必须抓住的机会之一。


具体到投资项目的筛选标准上,我们喜欢投创新。要么足够大的赛道里有一些变化在发生,要么出现了一个新赛道的红利。透过这些变量,我们能够发现其背后的成长机会。


新京报:自嗨锅、和府捞面等项目吸引到华映资本的主要原因是什么?


季薇: 我们对餐饮行业的洞察还是很有前瞻性的,餐饮业的市场规模接近5万亿元,是个不容错过的大体量市场。与发达国家相比,我国餐饮连锁市场的连锁化率较低,才在15%左右,还有很大的提升空间,与此同时,餐饮行业的基础设施发生变化,餐饮企业数字化能力有了很大的提升。综合来看,这几点符合我们的投资要求。


确定方向后,具体看公司,必须选择餐饮里标准化且可规模化的类型。自嗨锅是我们在2019年投的,它定义了一个全新品类——自热方便食品。那个时候,一人食经济还没有现在这么火,当时我们看了很多同类企业,自嗨锅管理团队在产品力、品牌力和渠道力方面都做得很好,团队有做成大公司的经验,这是一个在不同企业成长阶段对能力的考验。


和府捞面我们关注于疫情期间,一方面餐饮行业深受重创,另外一方面也给了头部连锁企业逆势扩张的好机会。和府捞面也属于一个标准化的品类——面食。他们在成立之初就自建中央厨房,创始人本身对产品迭代和品控的要求很高,公司具备强大的数字化能力和在供应链方面的延伸拓展能力。


和府捞面不但在面食这个可标准化品类中,且它不是个地域特色面,和传统面食比没有绝对对标,品牌定位更清晰。餐饮行业最难的就是可持续性,我们相信和府捞面有机会成为一个走向全球的中式餐饮连锁品牌。


新京报:自去年起,大周期的资本开始大量涌入餐饮行业,这个投资热潮是否已经进入冷静期?


季薇: 资本集中进入一个行业的时间点、周期、热度其实是和这个行业的发展呼应的,就我观察,目前在餐饮赛道上依然有投资在持续进行。


投资热度的“降温”本质上是在回归理性。餐饮业不同的品类在发展过程中,每个阶段都有它所会面临的问题。这期间,市场竞争激烈,品牌之间出现优胜劣汰是正常现象。大家会越来越关注企业的业绩能否支撑其估值,企业后续的发展潜力和规模化能力等,这就是一个回归理性的过程。


新京报:很多投资机构都在关注新消费,投资圈是否已经出现“内卷”?


季薇: 竞争在各个行业都存在,投资圈当然也不例外。所以我在我们内部一直强调,希望大家有两种能力,你可以选择其一,或者都具备。一个是洞见的能力,即你的认知领先于市场,通过数据研究、商业嗅觉、资源积累等,能比别人早一步锁定值得投资的目标。


另一个就是抢项目的能力,在大家都看到机会的情况下,通过自己的方式,能够把项目拿下来。如果两种能力都不具备,恐怕可能没法做投资人了。


消费行业有一个好的地方,中国市场这么大,需求这么多元,它不会赢者通吃、一家独大。在企业头部化的过程中,即使市场竞争非常激烈,最后能够存活的,被大家熟知和认可的品类也有很多。


新京报:消费圈都在讲“Z世代”,你认为“Z世代”给中国新消费赛道带来了哪些机遇与挑战?


季薇: 中国有3.78亿Z世代,他们是互联网的原住民,肯定和上一代有不一样的代际认知和消费习惯。实际上我们做投资时,不会完全按照年龄来划分人群,而是会按主题和细分特点来划分人群,这是我们做投资时坚守的方法论。


投资投的是变化,我们首先会寻找变量,比如一人经济兴起,背后是社会结构的变化;其次,我们看好这个赛道的高速成长性,于是便围绕一人经济去布局,比如一人经济的“吃”,那就是自嗨锅;一人经济的陪伴需求,那就是宠幸,一个人的锻炼健身,就是小乔体育,中国的Peloton……本质上,我们是围绕特定人群在不同场景和不同方面的需求,以吃穿健康变美等大刚需为优先,按照严格的投资逻辑去寻找标的。


新京报:新消费浪潮下,国货崛起的原因是什么?


季薇: 消费要看人货场。人是指人群和用户;货是指商品;场是曝光和实现销售的场景,具体来说是我们发生交易的一切场所。国货崛起,本质上是人货场里面的人跟场都变了,货随之也发生改变。


具体而言,新人群的出现和消费场景的种种转变,给了新品牌一波机会,但是当新品牌成长到一定阶段,当这些投放能力、营销能力、新媒体能力成为一种行业标配的时候,大家就会面临新的考验。


而老品牌在适应这个变化的过程中,也有机会重焕生机,同时,老品牌还在供应链、渠道、产品等方面具备优势,有一定的商业壁垒。随着后续发展,当新品牌和老品牌都熟悉了互联网化的打法以后,它们又会相互刺激,产生新的机会。


新京报:创投圈流传一句话,“每一种消费品,都值得在中国再做一次?”你如何看待这句话?在你看来,当下是消费品最好的时代吗?


季薇: 理论上,每一种消费品都在新基础设施的环境下值得在中国再做一次,这句话是对的。消费行业的新玩法,本质就是互联网化。任何一个消费品都可以用互联网化的方式去拆解和重构,比如用新媒介渠道去推广和投放。


但在不同的阶段,比如当前阶段,这句话就不一定完全适用了。因为很多大品类已经成功跑出了一些品牌,当某个赛道原有玩家学会了新消费的玩法后,通过复用现有渠道和满足目标人群不同需求,它再去覆盖小品类是轻而易举的。在这种情况下,对于在小赛道上的这些小玩家来说,面临着对手巨大的竞争优势,再想从无到地做起来,或者说把品类都重做一次,这个难度就很大了。


当下依然是消费品最好的时代。一个品牌从创建到做大做强需要很长时间。我们观察到,很多头部品牌的内功越来越扎实,这些品牌原有的优势就很显著,也能够快速学会新的打法,未来的路可以走很远;同时,由于消费行业的天花板普遍很高,企业的增长空间足够大,相信还有很多想象空间。

 
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