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专题
泡沫之下,新消费创业者的众生相
 
文:商业数据派/张艺、段然
 
 

“从去年到今年,我身边的投资人有一个很大的转变:去年他们还是喜欢线上,后来对线上有点紧张,到今年大概6月左右,大家对线上的整个流量打法抱有质疑态度。”烘焙品牌小养创始人小武回忆起近一年投资人的态度变化。


新消费这么热,投资人却开始冷场了?


一级市场标的估值过高,好项目僧多粥少,二级市场新消费品牌“上市即巅峰”、营收增速不足。过了跑马圈地的阶段,但新消费品牌的可持续发展却动力不足,再也不能给人“打鸡血”。


基于互联网得营销方式已经跑出了一些行业内的头部玩家,如美妆界的花西子、完美日记、无糖饮料界的元气森林、食品赛道的王饱饱、王小卤等品牌。“砸钱营销、连锁开店”似乎成为了一个万能公式:用户指数级增长,估值也水涨船高。


一碗面数十亿元,新消费的泡沫逐渐增多,颇具当年瑞幸咖啡的影子。


不过,热闹的背后却是“内力”不足,筑建品牌的流量内卷、产品的品质和服务不足......烧钱赚吆喝的事情屡见不鲜。


置身于新消费泡沫中的角色各有所思,投资人可以黯然离场,但“不能潇洒离去”的创业者如何面对?商业数据派调查采访了几位新消费领域的创业者,分享了在“一线战场”的他们对于这次新消费泡沫的“爱”与“恨”。


曹晖 莱宝精酿创始人


“我认为资本逐渐理性是正确的,一股脑的都往品牌走,还不如扎扎实实的做好渠道和产品。”上海莱宝精酿啤酒董事长曹晖这样表达了目前对于新消费赛道的态度。


2008年,曹晖就开始布局精酿啤酒这一赛道,“十几年前,精酿啤酒的概念还比较小众,竞争力小,产品上市后推广的难度小。”曹晖这样回忆。


近几年,随着精酿啤酒不断跑出新玩家,比如猴子精酿、轩博精酿、熊猫精酿等行业,但是拨开品牌的面纱看身后的融资,会发现大部分精酿啤酒的品牌融资情况总是止步B轮之前。高大师、拳击猫、猴子精酿的最后一轮融资均在2017年,莱宝精酿最新的一轮融资也止步在了A轮。



(图片来源于网络)

(图片来源于网络)



“建立品牌、融资、之后就没有了下一步,所以现在精酿啤酒到底是一个大风口还是一轮泡沫,很难定义”,曹晖向商业数据派如是说。


作为一个拥有较强敏感度的创业者,曹晖也承认:“目前的新消费市场的融资渐渐回归理性后,市场对产品的创新程度要求也越来越高了。”


“卖酒有难度,尤其是在物流、包装方面一直以来都有很大挑战。”曹晖坦言。而在新形势下,莱宝精酿也不得不追随市场,在精酿啤酒的赛道上不断创新来面对当前的新消费市场趋于平淡化的表现。


在面对精酿啤酒赛道的泡沫,莱宝精酿也确实面临着一些挑战。曹晖坦言,“一方面是后来者对市场的分割,另一方面,市场上对产品的创新度要求越来越高,这是目前的一些挑战。”


市场的不断演化,莱宝精酿也不得不走上创新路:烟酒杂货铺+小酒馆的新型销售模式,期望打入社区,并且用茶、酒、咖啡等做引流,进而形成一定的销售规模。


“相对来说,这种销售模式标准化的程度较高,尤其在社区店,更能吸引流量,通过打造不同的体验,将线下零售与外卖相结合的方式创造更高的销量。”曹晖对商业数据派如是说。


“线下布局、线上零售相结合的方式,也是为了抓住流量,这主要是基于啤酒销售的特性,因为啤酒在线上销售是很有难度的,会受到物流运输等方面的影响,而通过自有门店与渠道来把产品的血液注入进去,进而打造自己的闭环 。”他补充道。


另外,啤酒饮料化正在成为趋势。目前年轻人已经成长为市场的消费主力,所以啤酒要从多方面重新定位,比如品质、颜值、口味、低度、价格等。


“莱宝精酿旗下的一款果汁啤酒品牌“黑色兔子”的定位是很符合上述条件的,近年来一直卖得不错。”曹晖说。


最后,在谈到新消费品牌市场趋渐理性后,曹晖表示个人相对比较乐观,“创业多年,经历的坎坷不少,未来还有很大的市场需要开拓 ,大家不要表面看这个赛道好才去做,还是应该回归理性、沉淀下来,新资源的整合、破圈的思维等这些都是可以让我们有很多新的创新点,继续参与市场竞争”。


小武 小养(新锐烘焙品牌)创始人


“从去年到今年,我身边的投资人有一个很大的转变:去年他们还是喜欢线上,后来对线上模式有点担心,到今年6月左右,投资人对线上的流量打法的质疑态度越来越强。”小养创始人小武回忆起近一年接触的投资人态度变化。


资本撤退,像小武一样的创业者早已感知到前兆。


“矿泉水第一品牌是农夫山泉,食用油第一品牌是金龙鱼,但消费者往往很难记住第二是谁。因此,一旦赛道满员,比起坚持闯入拥挤的赛道竞争,更聪明的办法是去重新定义品类、创建品类。”小武说。



(图片来源于网络)

(图片来源于网络)



消费品牌为了独树一帜,不断开辟新的细分赛道,新消费品牌迎来百花齐放。资本进场,更是助力和加速了这种趋势。


“对于整个市场来说,资本进来后有加速的作用。”实际上,小武也希望资本的加持:“有资本和没资本,有资本肯定会跑得更快。”


资本热对于市场还是有很大的正面作用,但同时伴随而来的则是更大的流量内卷问题。


“一个人努力会提高成绩,而一群人努力会提高分数线”,换到电商里面就是“一个商家努力会提高获客数,一群商家努力提高获客成本。”小武向商业数据派提起这个业内的“段子”时云淡风轻,但回忆起品牌发展过程中实际面对这个问题时,压力感犹在眼前。


“在传统线上渠道,你可能投入1000万或2000万都看不到水花。”小武感叹道也曾经为了获客一事而苦恼,但很快有了转机。“投资人看行情,但是对于企业来说,线上的流量洼地依旧可以挖掘。”


小养和大多数创新品牌一样,无法在流量上与财大气粗的资本宠儿正面刚,所以一直在找新的获客突破口。


社交电商成为小养看到的另外一个可观的流量入口。“我们当时抓住了社交电商风口,做直播带货,优先进入渠道之后就拿到了流量红利。”小武回忆起这次策略的变化非常激动。


实际上流量只是辅助作用,新品牌的长期主义又是另一回事。


用小武的话说:流量只是在短期内可以让客户知道你,但是用户能否记住你是需要靠品牌和产品。“最后盈利肯定都是依靠复购的,不可能第一波赚钱,第二波就不要了。”没有回头客也就是增加获客成本,小武看到了背后市场关系大逻辑的变化:原来是产品为王、渠道为王,今后是以人为本。


“如果整个行业资本遇冷,我们本来定位就是适合中国人的面包,应用场景在大家的一日三餐,这种品牌定位也会帮我们很好地生存下去。”小武对于资本退潮的一席话也提出了一个问题:市场泡沫中,有人可能会制造一些“伪需求”、收智商税,用噱头赚足眼球,但是这些创新是真的需求吗?


冇叔 线下奢侈品潮牌集合店创始人


“你们真不考虑赶紧再开几家店?”面对某些投资人的再三追问,冇叔很“轴”,总会回应“先把标杆店做好吧。”


在冇叔看来,很多品牌可能为了迅速扩张,让估值水涨船高,步子迈得非常大:“今年做了一个亿,明年要做两个亿,后年要做三个亿,但很可能到第三年就活不下去了。”


“在投资者的立场上来看,我把钱砸下去,你要把规模给我做起来,但做品牌不是这样干的。”他并不认同“谁有钱谁就能把品牌做起来”的玩法。


从2016年到现在,冇叔(Uncle Mall)仅仅在上海富人聚集的古北区打造了一家奢侈品潮牌集合店,在高岛屋门口就能看到几只代表着冇叔的猫头鹰形象。


这种“蜗牛般的扩张速度”可能让资本的热情瞬间冷却。


中国奢侈品市场潜力爆发,诞生了许多基于奢侈品交易的商机,电商平台成为了最热门掘金新大陆。但是有意思的是,一边是前景无限好的市场潜力,一边业内巨头却在打退堂鼓。今年,奢侈品电商第一股寺库拟从纳斯达克退市。


“因为疫情的原因,中国人走不出去,奢侈品需求有大增长。”冇叔认为这种大流量增长更像是“昙花一现”,是“虚火”。“长期来看,奢侈品,未来或许会越来越少的人用,现在有很多年轻人不像以前60年代,70年代出生的人可能因为曾经的物质缺乏去追逐(奢侈品)。”他说。


“线上的奢侈品可能看来收入很好,但是盈利会很少,这就是一个很大的泡沫。”冇叔对线上的“套路”也比较了解。从投入产出比来看,线上买奢侈品似乎不是一门“赚大钱”的生意,当年登陆新三板的珍品网毛利仅为10%。


(图片来源于网络)

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冇叔将线下奢侈品潮牌集合店的奢侈品利润也摊得很薄,“价格几乎可以与线上媲美。”他说。那么,同样的价格,你会更喜欢线上买,享受7天无理由退货,还是线下买,摸得着看得见并有售后服务。


所以,在冇叔看来,奢侈品行业最大的掘金价值不是“经销商”的角色,这仅仅是表面的,更大的机遇是通过奢侈品需求释放的中国消费者个性化的需求。


“我们想做这样一个平台:奢侈品领头,但是国际大牌实际上为辅,主要想扶持中国有才能的设计师来推广他们的品牌。”他认为,未来,主要是培养或推动设计师概念。


20多年服装品牌操盘手的经验,也做了4年的奢侈品网站,冇叔是坚定的“线下主义者”。所以,创业之初,大家都搭互联网的快车做奢侈品电商时,他“固执”地要做线下。


“互联网总是先把流量搞起来,大家都是很急躁,但最终消费者是要体验的,最终是要买个好东西的。”用冇叔的话说:不想干“赔钱卖吆喝”的事情。


资本热席卷行业,尽管专注线下,冇叔也难以独善其身。如今大潮退去,裸泳的人无处可逃,冇叔倒认为这是一个利好的消息。因为当行业回归理性后,不再以“规模”论英雄,市场对于Uncle Mall可能会有更客观的判断。


奢侈品品牌发展到现在150年,前120年都在稳扎稳打。“如果市场出现了泡沫,我们就把泡沫吐出来。”

 
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