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公司
张朝阳为什么留不住搜狗?
 
文:齐子概
 
 

■搜狗怎么做起来的?

■搜狗活的怎么样?

■张朝阳为何要卖?


1999年,王小川在清华大学读大四,陈一舟刚刚回国创办了青年社区网站ChinaRen。


ChinaRen去清华校招,王小川被看上了,陈一舟提供给他税后6000块的薪水+股票。


隔年七月,ChinaRen被搜狐收购,老板陈一舟带走了一大批人,王小川被留在了搜狐,后来他一度认为自己被抛弃了。


“被抛弃”的判断显然是错误的,那几年的搜狐是站在潮头的明星公司。与其说被抛弃,倒不如说陈一舟给他找了个更好的归宿。


2003年研究生毕业正式加入搜狐后,王小川挑起了搜索的大梁,先后做出了搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器。


这也让他成为搜狐内部举足轻重的角色,27岁成为搜狐最年轻的高级副总裁,再到2017年搜狗在纽交所上市,这是王小川的高光时刻。


2017年上市以后,搜狗在搜狐集团营收中的占比一度超过50%,几乎成为搜狐唯一的优质资产。


不过近两年,张朝阳给搜狐立下了重回互联网中心的目标,搜狐的业务也开始向媒体平台和游戏聚焦,搜索则被他当成了焦点以外的业务,放手卖给了腾讯。


9月24日,搜狗公司公告成与腾讯完成合并,搜狗成为腾讯控股间接全资子公司,并完成退市。合并后,搜狐收到约11.8亿美元现金总对价,不再持有搜狗任何所有者权益。


从高光到成为弃子,搜狗是如何走到今天这步的?


01

追赶百度


搜狗自诞生那天起,便有着自己的使命:“拿下中国搜索市场”,这是张朝阳交给王小川的任务。


但这个市场从一开始就呈现出强烈的头部效应,起初是谷歌、百度二分天下,后来仅留百度一骑绝尘。


搜狐推出搜狗搜索引擎时,百度与谷歌占据行业近75%的市场份额。


能打败百度的,永远不会是下一个百度,王小川选择了另一种打法,从侧翼向百度发起了挑战。


2006年推出的搜狗输入法是一款成功的产品,2010年的市场占比达到了80%。


再到08年,王小川将目光放在了浏览器上,他觉得浏览器是搜狗搜索引擎的破冰点,从搜索框切入,能掌握最重要的入口。


不过这时张朝阳已经开始对搜索失去信心,他不答应,反问王小川:“IE有60%的市场份额,为什么微软的Bing没有成功?”


到最后,搜狗浏览器是王小川偷偷做出来的,他后来回忆,这个“秘密”其实被张朝阳发现了,后者只是选择了“睁一只眼,闭一只眼”,但代价是,整个2009年,王小川没有再负责搜索业务。


2010年谷歌退出中国市场之时,百度在国内的市场份额超过70%,搜狗则维持在3%上下。


谷歌撤出中国市场后,张朝阳重拾搜索信心,王小川重掌兵权,搜狗也已经有了“搜索+输入法+浏览器”的三级火箭模式,这个模式下,由输入法带浏览器,再由浏览器带搜索,这是王小川心中的理想链路。


当时搜索市场的竞争主要围绕百度、搜狗、奇虎360之间展开,为了挑战百度,周鸿祎先后两次找上张朝阳,第一次是在2010年,他想入股360,前提是搜狗要将浏览器拱手相让;第二次是2013年,他想收购搜狗。


但王小川始终对周鸿祎无感。为了防范周鸿祎,他先是找到马云,引进阿里巴巴和云锋基金,搜狗也分拆出来独立发展,不过两年后,搜狗便回购了阿里巴巴所持有10%的股份。


到2013年3月,周鸿祎第二次向张朝阳提出并购想法,王小川故技重施,找上了腾讯。


13年9月,腾讯以4.48亿美元入股搜狗,获得搜狗完全摊薄后36.5%的股份。交易完成后,腾讯向搜狗倾注了大量资源:


1.QQ输入法、SOSO相关资产和技术人员一同并入搜狗;

2.14年7月,搜狗搜索上线微信搜索频道,独家接入微信公众号;

3.17年8月,搜狗百科开始为微信内搜索提供独家百科内容;

4.17年10月,腾讯全量测试接入搜狗通用搜索。


借助微信资源,搜狗接下来几年确实取得了不错的数据。iResearch数据显示,截至17年9月上市前夕,搜狗搜索在中国移动搜索市场占有17.8%的份额。而从14年9月至17年9月,搜狗的总搜索页面浏览量年化增长28.0%。


2017年11月9日,搜狗如愿登陆纽交所,市值达到50亿美元。


02

陷入泥潭


上市之后,搜狗的顺境并未一直延续下去,它进入了瓶颈期。



如上图所示,自2015年以后,搜狗在搜狐公司的营收中占比越来越高,2017年搜狗上市之后,甚至贡献了搜狐一半营收。


但这并不意味着搜狗进入一个快速发展的阶段,搜狐整体的营收在2015年以后出现负增长,再往后也近乎停滞,也就是说,搜狗营收占比的增加,实际上是在搜狐不断没落的情况下体现出来的。


2010年后,中国互联网新旧秩序更替,由新浪、搜狐、网易主导的新闻门户时代结束了,百度、阿里巴巴和腾讯的时代到来,“BAT”的叫法流行起来。


在互联网蛮荒时期成长起来的搜狐,遇到了成长的烦恼。早些年的对手们中,新浪做出了微博、网易的丁磊转向了游戏,唯独搜狐,游戏、视频网站、社区、搜索都做了,却也都乏善可陈。


搜狗独立一个月后,张朝阳提出“再造搜狐”,称视频、搜索、微博和游戏,是搜狐未来发展的四大方向。


但无论是视频、微博还是游戏,搜狐都很明显走向下坡路,显得后劲不足:


搜狐视频早些年依托美剧独家版权表现亮眼,随后在与爱优腾的竞争中败下阵来;微博的战场,走出了新浪微博与微信这两大巨头;搜狐畅游在09年上市,一度是搜狐最赚钱的业务,但过度依赖《天龙八部》的后果是,最后这也没能成为搜狐的决胜业务,于去年四月黯然私有化。


张朝阳手里的好牌,就只剩下了搜狗,当时搜狗最大的优势是“搜索+输入法+浏览器”的模式,360也有自己的“三级火箭”模型,不过那个客户端是360安全卫士。


偏偏搜狗的营收增速也开始呈现下滑趋势。



这就又是另外一个故事了:网络广告大盘中,搜索广告的比例持续下跌,信息流广告蓬勃生长。


搜狗的大部分收入来自于搜索及搜索相关广告服务,贡献营收占比超过九成。


根源在于,搜狗过去那套在PC互联网时代“搜索+输入法+浏览器”的模式,有点走不通了:搜狐不像腾讯、字节跳动及百度,拥有完整的内容生态,又没有独立的超级App,相当于是在信息流内容及入口上都不具备优势。


换句话说,当下的搜狐,实际上已经不再具备让搜狗继续健康生长的土壤,它才是搜狗最大的天花板。


要知道,百度在过去几年,在广告营收上也陷入了一定瓶颈。陆奇的上任,事实上帮助百度完成了一部分业务梳理的工作,搜索+Feed、AI作为两大核心战略,前者着眼百度当下,后者放眼百度未来。


但百度想要在AI上讲出一个让资本市场信服的故事,在内容生态竞争上显得投入不足,实际上给了今日头条靠信息流广告异军突起的机会。


所以搜狗的困境,本质上是,没有在移动互联网时代迅速完成模式切换。


03

搜狐为什么容不下搜狗


如今搜狗正式改姓“马”,对腾讯来说是一件好事,对搜狗本身来说是一场自救,对张朝阳来说,或许还会有甩掉一个“包袱”的如释重负感。


2016年,张朝阳说“搜狐要用三年的时间重回互联网中心”,到19年的时候这个目标并未达成。去年底接受媒体采访时,他称搜狐的目标还是重回舞台中心。


问题在于搜狗已经成了搜狐的负担:去年一季度,搜狗为搜狐带来了1000万美元的净亏损。到了二季度,扣除搜狗业务及畅游预提所得税影响后,搜狐反倒实现盈利1200万美元。


援引21世纪经济报道,如今在张朝阳看来,搜狐是否盈利至关重要,因为这代表着搜狐能否活下去,而只有获得正向的现金流之后,搜狐才可能继续谈发展。


去年接受媒体采访时,张朝阳称,他认为搜狗的亏损是暂时的,但对搜狐来说,“目前还是希望集中精力做好集团的业务。”


也就是说,搜狐需要更加聚焦,而搜狗恰恰是那个焦点以外的业务,被战略性放弃。


当前,剔除搜狗后,搜狐营收主要分为三个部分:品牌广告、在线游戏、其他。其中品牌广告与在线游戏,合计贡献超过九成营收。自2016年以后,游戏业务营收占比逐年走高。



当下张朝阳手里无非三张牌,搜狐资讯业务、搜狐视频以及游戏。其中,游戏是现金牛,而媒体平台,则是他寄予厚望的未来。


他曾称,搜狐希望媒体平台不仅是减亏,而是能实现盈利。“我们的产品爆发的两个关键词,一个是直播,一个是社交。”


去年底的2021搜狐WORLD大会上,张朝阳表示,搜狐对直播的思考已经纳入整个内容生产和分发的框架:搜狐视频是直播中台,打通了五朵金花,即搜狐新闻客户端、手机搜狐网、PC门户、搜狐视频和狐友。


王小川此前曾对头条做搜索表达看法,在他看来,内容+入口是做搜索的条件,但在这两点上,搜狐现在的表现都不乐观,它并未构建起完整的内容生态,或者说这个生态并不繁荣,与百度、字节跳动都相差甚远。


所以对于搜狗,摆在张朝阳面前的其实是个选择题:要么放手交给腾讯,拿着11.8亿美元滋养平台业务;要么留在手里,但要担起可能给搜狐带来亏损的风险。


张朝阳果断选择了前者,一如他当年拒绝王小川做浏览器那样。


但对腾讯而言,这无疑是个好消息。


腾讯拥有内容生态,但一直以来缺乏搜索基因,搜狗恰恰能补上这个短板,为腾讯提供了一个高效触达用户的接点。


具体来看,吃下搜狗对腾讯而言,一是能够整合搜狗输入法在技术方面的优势,表面上提升用户聊天体验,实际上则能够通过对用户数据的不断优化、完善,进一步拓宽微信的商业化之路。


另一方面则是与信息流业务的协同整合。


据界面新闻报道,本次收购完成后,搜狗大部分业务并入腾讯PCG,主要团队与腾讯看点合并,另一则消息是搜狗号的关闭。


有观点认为,搜索引擎行业目前的发展方向就是信息流,无论是百度还是字节跳动,信息流都是重中之重。


不过,腾讯与搜狗是会完美适配还是出现排异反应,还要看双方能不能磨合好,这考验的,其实是腾讯的整合能力。

 
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