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兴旺投资黎媛菲:什么才是有未来的餐饮品牌?
 
文:浪潮新消费 / 谢维平
 
 

经历疫情的洗牌,餐饮赛道在今年备受关注。仅今年8月就有14家餐饮品牌获得融资,快餐、预制菜、调味品等各个细分领域都在迎来爆发。


一方面,资本涌入拉高了整个市场估值,如何在更早期去发现、以正确的价格投资,变成了一件需要不断平衡的事情;另一方面,从上游供应链、食品加工,到品牌塑造、门店经营,战争的升维也让判断一家餐饮品牌能否走得更远,变得愈发复杂。


最近,围绕行业的关键问题和项目判断逻辑,专访了兴旺投资创始合伙人黎媛菲。虽然这家机构出手没有那么频繁,但过去一年却在快餐连锁、方便速食、预制食品、咖啡、复合调味料等热门赛道,分别投中了味捷集团、自嗨锅、乐肴居、隅田川咖啡、味满分等颇具代表性的品牌。


兴旺投资创始合伙人黎媛菲


口述|黎媛菲

整理|谢维平

在赛道过热的情况下,如何坚定看好长期公司,而不是追逐短期热点?希望她在投资这些头部项目时的独特价值经验,能帮大家厘清一部分行业未来。


我从事国内外投资银行和私募投资工作16年了,在我的印象里,大消费行业一直是香港IPO市场的心头好。


但过去传统消费品的成长模式,是十多年才能培育出一个行业头部,而且一旦占据头部,就很难被超越,格局相对稳定。


相比之下,互联网行业要热闹得多,所以我在美林选择了TMT组,但是我对消费行业一直有浓厚的兴趣,也一直在关注和积累行业的认知、资源,所以我加入中金公司后成为了投资银行部第一任大消费行业组主管,较早就开始在消费领域耕耘。


兴旺投消费的策略很清晰,投资“正确的人做正确的事”,找准有红利的赛道和强的团队,我们就会坚定下注。


但不管是投资消费还是餐饮,我们都喜欢投 “不差钱”的企业,我们希望资金和资源是用来帮助企业创新升级的,而不是用来打流量战和维持生存。好的餐饮企业本身也都具有良好的自我造血能力。


不差钱的企业为什么要接受投资呢?那就要看机构的深度赋能能力了。我们在这方面也投入了很多精力和资源,来帮助企业引进人才、拓展渠道、对接优质供应商、政府资源等等。


16年来我见证了众多优秀企业家正面的成功经验,也借鉴了不少反面挫折的案例,所以一旦选定了赛道和团队,投后的赋能我都会亲自带着团队,或者陪着创业者到处奔波。


比如在投资味捷之前我们就接触了近一年的时间,快close的时候很多机构都来抢,有的机构居然开出比我们高近一倍的价格,但是经过反复比较,创始人还是选择了兴旺做创业的长期同路人。




看过上百家餐饮企业之后,我们总结了四个判断经验


从投资银行到私募基金,看消费我是比较早的,也经历过资本市场起起伏伏多个周期。我还记得2015年餐饮行业比较热门的话题,是周黑鸭的直营模式和中高端定位,对比绝味食品的加盟连锁和相对的低价格,谁才是未来的终局赢家?


对于餐饮应该侧重直营还是加盟,什么店型或业态更好,大众定位还是往中高端升级,这些问题讨论几天几夜恐怕也没有统一定论。


我们团队过去一年看了超过一百家餐饮创业公司,对于心中理想的投资标的已经有基本的画像和评估框架,主要是四个维度:


一是对用户和产品有敬畏心,重视供应链建设。


作为一名投资老兵,我也曾交过学费踩过坑,总结经验和教训之后,我对投资抱有深深的敬畏。所以现在我跟创业者聊天,如果他们提到对产品有敬畏心,展现出匠人精神,致力于做令人尊敬的企业或让用户信任的品牌,都会大大加分。


相反,什么产品都敢做,随随便便就上线卖,甚至过度或虚假宣传产品功效收智商税,这样风格的创业项目我会有意识回避。


好的产品就是品牌最好的代言,重视供应链的建设能保证产品的品质稳定、快速交付和迭代,产品力是品牌的根基,所以看项目第一个维度我们就是看产品和供应链。


二是大众消费定位。


中国收入分配结构正从“金字塔形”向“纺锤形”演变,说明大众平价消费仍然是最大的市场。可以看到中国目前能做到百城万店的餐饮头部品牌都是大众消费定位,包括正新鸡排、华莱士、绝味食品、蜜雪冰城等等。


其实投资人都希望能投出百城万店的超级连锁餐饮品牌,但实际下手的时候不一定能保持克制、坚持标准。我们投资味捷,就是坚信20元一餐的大众快餐市场,比40元一餐的面条市场要大很多。


我们希望在大众消费定位,有万店基因的品类和项目中深耕,因为只有大众定价才能沉得下去,不能下沉的餐饮品牌增长天花板也会更低。


三是多品牌的能力。


人是杂食动物,不能每天只吃一种食品,所以消费者对餐饮品牌天生就是喜新厌旧,期待推陈出新的。尤其是年轻一代消费者对于“新奇特”的热情,更是如此。


其实选址、开店、招商、运营等很多环节都是多品牌可以复用的,随着供应链的成熟和物流仓配更加发达,品牌打造和管理内功更为深厚的餐饮企业就可以具备多品牌孵化和运营能力,从而实现第二、第三曲线的增长。


我们投资的企业基本都是具备多品牌能力的,比如味捷、自嗨锅、乐肴居都已经有不止一个品牌了,而且新品牌也发展得很好。


四是线上线下都要强。


这一波新消费和新餐饮都是在移动互联网充分渗透的时代发展起来的。从一出生,就面临线下要投大众点评流量,线上要投美团外卖、小红书、抖音、天猫等平台流量,可以说必须线上线下都要兼顾。


餐饮创业企业要想跻身赛道头部,单单线下堂食数据做得好已经不够了,外卖和零售都是非常重要的领域,兼具餐饮思维和互联网思维的创业者是我们非常青睐的,我们目前投资的企业都基本符合这个标准。


其实只要创业者开放度高、学习能力强,线上和线下都是一个可以动态补齐的过程,并且兴旺团队也可以嫁接资源和深度赋能。


投资味捷、自嗨锅、隅田川,什么样的餐饮品牌有未来?


从去年疫情后,我们在“食赛道”上看了非常多的项目,但迄今为止只投了五家企业,分别涵盖了我们看好的大众快餐连锁、咖啡、自热方便速食、工业化预制食品、健康复合调味料等细分品类。


1、味捷集团:餐饮的万店基因是什么?


我们去年发现味捷是从“荣家班”开始,荣家班味捷搭建的连锁运营管理培训平台,他们的高管团队在荣家班分享自己运营餐饮连锁品牌和门店的经验,也能反映出这家企业的文化与格局。


味捷比较符合我们心中对中国新餐饮龙头企业的画像。我们看好味捷的大众快餐定位,并且它已经做到了线上外卖的绝对头部,目前拥有近2000家门店,年销售额20亿元,公司业绩和增长都很亮眼,努力向百城万店的超级连锁餐饮品牌目标去迈进。


这个线上第一的成绩,味捷是用了十几年,扎扎实实做出来的,中间也踩过坑、转过型,才最终建立起现在比较完善的运营能力和团队。


令我们“睡得着觉”的是,这也是一家不差钱的公司,多年连续盈利,通过精细化管理供应链毛利率逐年稳步提升,具有充足的自我造血能力。


但我们在投资的过程也听到不同的声音。例如加盟模式效率不如直营?外卖比例过高会不会面临平台抽佣压力?有意思的是,味捷创始团队最早来自麦当劳和江南小厨,先从线下起家,再开始做外卖;且味捷在2014年以前都是直营模式,后来才转型为加盟。


虽然最近融资很火的项目大多是直营连锁品牌,这也不能说明加盟就不性感。参考日韩这种连锁率更高的成熟市场,会发现加盟模式才是主流,而且国内目前的万店品牌也都是加盟模式。


另外,外卖最近几年的增速远远超过线下,味捷抓住这个机会跨越增长成为线上的头部品牌,接下来也会加大线下堂食销售占比。


至于外卖平台抽佣的顾虑我个人不是很担心,这不是行业第一名需要担心的问题,就像高考状元不会过分担心录取线提高了几分一样。


外卖生态要保持繁荣,绝大部分商家都需要存活,头部品牌只需要继续苦练内功,就会活得越来越好。


2、隅田川咖啡:大众消费定位才是绝对主流


投咖啡我们是很坚定的,但去年可能受到瑞幸的影响,很多投资机构是不看咖啡的。


但去年看食赛道的时候,我们就觉得咖啡必须投。基于三大原因:


一是大众接受度高、市场大。咖啡是全世界仅次于水和茶的第三大饮品,不仅是欧美,在亚洲的日韩,以及我国香港和台湾也有很高的接受度;


二是高频,且中国市场渗透率有巨大提升空间。日韩人均一年可以两百多杯,咖啡用户很多可以一天三四杯,而中国人均一年才不到10杯,增长空间巨大。


第三,它是典型的成瘾性产品,而且咖啡比较健康。


我们当时确立的方向是,要投资中国的雀巢,我们比较分析了中国零售咖啡新锐品牌的线上数据,最后选择了隅田川咖啡。


我们看好它所代表的国民口粮咖啡的品牌定位,提供极致性价比的大众消费产品。海外成熟的零售咖啡市场,大众消费定位的品牌是绝对的主流,并且依托极致性价比的产品和强大供应链,这些大众品牌在toC和toB销售都能增长得非常好,例如深耕B端的意大利咖啡品牌illy,开出了几百家授权的线下illy咖啡馆。


隅田川咖啡的所有产品都是充氮保鲜,定价却十分亲民,这是因为它有供应链成本优势。有的竞品价格比它贵一倍以上,但产品却没有防氧化处理,天气热还会结坨,虽然品牌营销做得很火热,但从产品角度是有安全隐患的。


如果说C端用户的青睐相对难预测,那么到了B端销售,供应链和产品性价比优势可以说有一骑绝尘的效果。


B端客户对性价比的要求是非常直接的,隅田川咖啡的优势在B端非常明显,所以线下连锁酒店、企业集团、航空公司、餐饮客户的合作推进都很顺利。


当2C竞争越来越趋于红海,2B却仍然有很大空间,toC和toB都能做的咖啡品牌才能在增长上从容许多。


3、自嗨锅:“中国餐饮快消化”大道上的宝洁、联合利华


自嗨锅实际上是洞察了新一代年轻人对方便速食升级的需求,和餐饮零售化的大趋势。单身经济下“一人食”的场景,和懒人经济下年轻人从厨房解放出来的需求,都催生了“自热锅”这样打破常规,符合Z时代的有颜、有料、有趣的升级产品。


自嗨锅抓住了这个红利,通过年轻人熟悉的综艺节目、影视剧、直播、短视频等渠道大力宣传,全方位触达用户,率先在自热赛道这个新品类上,成功占领了用户心智。


同时,自嗨锅在产品研发上不断创新,供应链建设上持续大力投入。创新性引进FD宇航冻干技术进行食材保鲜、率先使用成本更高的食品级铝箔参合、聘请重庆厨王为自嗨锅独家秘制底料等一系列行业创举,建立了自嗨锅清晰的产品差异点。


从接触到现在,蔡总的战略和规划都是很宏大的,从产品的创新和研发、供应链的建设、到线上和线下的销售和渠道拓展、新品牌的推出,每一步都走得很扎实。


在“中国餐饮快消化”这条大道上,自嗨锅未来是有机会发展成类似宝洁、联合利华这样的世界级消费品集团的。


4、乐肴居:过往增速不快,投资真正看中的是什么?


从定位上来说,乐肴居可能会被认为是一家工业化预制食品供应链企业,它给很多五星级酒店和海底捞、太二等头部餐饮提供产品。但我觉得它不仅仅是一家供应链公司,它是具有差异化特性的稀缺供应链B端品牌,从挑剔的供货客户名单就可以看出来。


其实做速冻米面制品,三全、安井规模都很大,但产品比较传统和基础。乐肴居主打的是品质升级、颜值更高,但价格亲民、柔性生产。比如它们做的四方叉烧包、蘑菇包,在外观上比较创新差异化,品质又非常稳定,都是五星级酒店和餐饮客户想要的能打出附加值扩大利润的产品。


乐肴居不是一个新企业,2012年就成立了,过往增速也不是很快,为什么我们看好并投资它?因为我们看到了工业化预制食品赛道的红利期正在开启,而乐肴居正站在风口上,具备强大的自有供应链和产品快速研发迭代的能力,创始人爱学习、思维开放,也很有格局。


企业已经成为了行业内的头部B端品牌,C端业务也开始有井喷的迹象,只是需要更多资源和外部赋能,我们想做这个赋能型的资本助推器。


大多数B端起家的企业,从B端走向C端要解决的核心问题是:重构场景,理解需求。无法真正理解C端用户场景和需求的不同,就找不到打动C端用户的点。


我们投资之后,乐肴居的创始人不断跟我们讨论,讲C端基因的问题,希望以开放的心态来补强C端团队,我们也帮乐肴居找到了全国顶配的C端业务负责人,操作过百亿消费品大盘,来实现C端基因的融合。


我们还帮创始人对接了实战派的C端品牌营销的外部合作团队,和促成了与头部线下新零售平台的合作。电商模型的跑通和C端销售比例的提升,也让创始人干劲十足,今年已经连续两次出资增持了公司股份。


有些餐饮投资人可能更像是财务投资人,看重的是企业增长速度,比如过往年度增长速度达到100%-300%,或者是进入天猫、抖音或各类消费媒体榜单,但这些是过去发展的结果,未必代表未来发展的趋势。


作为赋能型的投资人,我们希望自己能更早发现潜力股,着眼趋势去布局。


5、味满分:如何看待复合调味品的机会?


现在还有一个大的趋势是面向大众toc复合调味品的崛起,背后是对单一调味品的取代,同时也是大众需求驱动的。


第一,在成熟市场复合调味品早已取代单一调味品,成为市场的主流。在韩国、日本、美国等发达国家,复合调味品对传统调味品替代率超过了60%,而国内仅为20%-30%。


第二,对新一代消费者来说,酱油、醋等单一调味品越来越难以满足他们的要求,他们可能没有特别高的厨艺,但是对于口味又有很高的要求,如果能解决这一痛点,就可以释放巨大的需求。


这也是目前在传统鸡精这样的复合调味品产品之后,火锅调料、中式复合调味品、西式复合调味品等不断崛起并大受欢迎的内在原因。


我们投资味满分就是在这个大背景和大逻辑下的产物。我们投的是它的天使轮,他们的产品开发能力和用户思维都给我留下了很深的印象。


复合调味品是一个新兴事物,它是一个需要场景教育或者说用户教育的新品类。我并不认为传统TOB思维的调味品品牌,甚至一些规模比较大的品牌转型做复合调味料就一定可以成功。


因为这里面需要非常了解现在年轻的用户,才可能构建一个新的用户消费场景。两位80后创始人很早就意识到了这一点,他们身上拥有的食品及餐饮行业从业经历,不仅能让团队更准确地挖掘C端用户需求,更能将C端需求快速链接至供应链。


在品牌创立初期,团队主要在产品力及销售渠道的搭建上发力。


在产品研发上,味满分产品的配料表在美味的基础上尽可能的保持干净简单,使用天然香辛料为食物做调味。


同时在消费场景的搭建上,巧妙地将生鲜和调味品放到了一起,比如将一份味满分的盐焗粉加上一份崇明三黄鸡进行捆绑销售,用户相当于拿到了生鲜和调味一起的预制菜,即满足消费者动手做饭的乐趣,又能0翻车的做出美味的饭菜,这样的消费体验不仅能带来很好的产品复购,同时也进行了使用场景的教育。


在渠道上,产品面市后快速上线了盒马、美团、叮咚买菜等头部新零售平台,还为平台定制其自有品牌调味产品。线上味满分正在搭建自己在京东、天猫、抖音等平台的销售网络,并借助占比超过三成的美食KOL这一内容创作市场的重要群体构建自己的分销体系。线上线下销售共同发力,更好更快地触达消费者。


结语


总结下来,我投资企业,就是选择正确的“赛道、团队、价格”,巴菲特说的right business,right people,right price,真是大道至简。


但在赛道过热的情况下,怎么投在“正确的价格”?短期投机的做法可能是靠忽悠或看运气捡漏,但长期主义的做法只有拿赋能价值来换价格空间。这就需要实实在在的为已投伙伴嫁接资源、创造价值。


不想盲目追星、拥抱泡沫,就要投入更多时间去精选合作伙伴,踏踏实实赋能助力,携手共同打造明日之星,这是我做投资的长期主义。保持克制不跟风、保持敬畏认真做好自己,才能走得更稳健、更长远。

 
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