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公司
中国餐饮业的“互联网+”之路
 
文:投资圈杂志 / 筱小丫
 
 

改革开放以来,中国的餐饮行业呈现出一派欣欣向荣之象。不过,2012年年底中央出台“八项规定”和“六项禁令”,要求厉行勤俭节约、严格遵守廉洁从政的有关规定后,高端餐饮业猛然遭遇“寒冬”,许多高档餐饮企业相继停业。2013年,全国餐饮收入同比增速仅为9.0%,成为近21年以来的最低点。


然而颓势中孕育着生机,餐饮行业寻求“自救”的过程为其回归正途、寻求创新提供了契机。结合互联网和移动互联网的发展,打折、团购、外卖、O2O等与大众消费紧密相关的新商业模式层出不穷,中国餐饮行业的产品结构和消费层次都实现了较大转型,整个行业日渐进入新的良性发展轨道。


据中国物流与采购联合会副会长兼秘书长崔忠付介绍,2015年,全国餐饮市场的规模突破了3万亿元,在社会消费品零售总额中的占比达到10.7%,成为第三产业的重要支柱。预计未来五年,餐饮业将保持年均10%以上的增长速度;到2020年,餐饮行业的社会商品零售总额可望超过4.5万亿元,迈向5万亿元大关。


“但是,整个餐饮行业中还没有独角兽企业,像行业巨头全聚德的营业额也还不到20亿元,在全部市场份额中占比不足千分之一。”国内知名餐饮企业金百万餐饮集团的董事长邓超提出,“餐饮业要开放地拥抱互联网,以此从管理和商业模式两个角度来解决行业痛点。”




老革命遇到新问题


中国餐饮企业的长期生存一直是个问题,有数据表明,餐饮企业的平均寿命仅为2.1年。同时,餐饮行业还存在明显的“七家店现象”,“当你做的店在七个以下的时候,企业生存得挺好,一旦突破七家的规模就坏了,有可能你做十家店还不如七家店挣钱。”邓超介绍。


他分析认为,这些问题是餐饮企业的管理属性造成的。餐饮不是简单的服务行业,而是生产性服务业,它需要在同一个时间段内完成生产、销售和服务,在短时间内处理大量的人流、物流、信息流,这对管理水平的要求很高。特别是全品类中餐,一般有200个SKU(库存量单位),单品数量则达到上千,“这么大的管理宽度,单纯靠人力是很难实现的。所以,如果餐饮企业要解决管理变形和中餐标准化问题,就一定要有管理系统,提高信息化程度。”


邓超认为,餐饮企业在管理上的最大痛点是缺乏数据支持,这样一来,决策时通常就只能凭经验,拍脑门。“通过数据来做决策是最有效的,但是没有数据采集就不可能做到数据管理。IT技术在餐饮企业的渗透率还非常低,大部分企业还处于凭经验手工操作的阶段,这样就不可能做大做强。”


另一方面,目前大多数餐饮企业的商业模式还非常传统,只是把原材料制成成品,通过差价来营利,这种模式受时间和空间的制约非常大。“它是有天花板的,营业时间、上餐位数、客单价的乘积决定了一家餐厅的营业额上限。”


在这种商业模式下,房租和人力成本成为餐饮企业运营的重要负担。但与之对应的是餐饮企业对房租的承受能力非常低,“因为它一天主要只有两个时间段在经营,场地的租金是按24小时计算的,但是只有三四个小时在创造价值。”邓超说,如此一来,餐饮企业的每平米效率非常低,“现在一般餐饮企业承受房租的能力在每平米六块钱左右,一旦超过这个标准就很难有盈利了。”


劳动力成本同样如此,“餐饮企业员工的劳动效率也没有完全释放出来,因为他主要也是在这两个时间段内创造价值。营业繁忙的时候需要很多员工,闲下来的时段就不需要那么多人了。而餐饮企业的运营高峰时段非常短,一般只有半个小时是在满负荷工作,过了这半个小时,能需要70%员工投入工作就非常不错了。”


“这个商业模式意味着,如果不发生变化的话,这个行业就永远不可能有高额利润。我认为,互联网可以帮助传统餐饮企业突破时间和空间的局限,这是一个最好的工具。”邓超表示。



金百万餐饮集团董事长邓超


抓住互联网创新出口


在一些投资人看来,传统餐饮包括厨房、厨师、服务员、物理门店这四大要素,要运用互联网工具来实现创新目的,就要颠覆其中的一个或多个要素。


比如,要省略厨师要素,可以建立中央厨房来统一加工和分配食材;要去掉传统的餐厅厨房要素,可以把厨师引入居民小区,提供上门服务;外卖则取代了餐厅内的服务员,同时还扩大了服务半径……总之,有亮点、有差异化的商业模式,能够解决消费者痛点的创业项目,更能引起市场的关注。


“对快餐业来说,移动互联网不仅仅是新的营销工具和营销方法,它完全是一场革命,这是这个行业本身的性质决定的。快餐业最重要的特点是标准化、高频次和低客单价。”未来食餐饮企业加速器创始人余奕宏介绍说,“移动互联网革新快餐行业有一个三部曲:第一是提升效率,降低成本;第二是扩大营业时间与空间;第三个是实现连接与重构。”


与传统餐饮模式相比,外卖有两个优势,一是它突破了时间和空间的限制,房租和人力成本可以大幅压缩,菜品可以卖得很便宜,还能延长有效的营业时间;二是外卖改变了传统餐饮的商业模式,从服务型转变成售卖型,有了更大的利润空间。


“我们在望京有一个两千平米的店,按照传统模式做中餐,一年的营业额是2000万。去年我们在店里辟出20平米来做外卖配送,一个月的营业额能做到60万。比较一下,20平米一个月做60万,2000平米一年才做2000万,两者的每平米效率相差三十几倍。”邓超说。


主打手机支付业务的互联网收银台“客来乐”CEO王伟表示,实体店与电商主要存在四个方面的区别:第一,用户画像;第二,获客成本;第三,服务瓶颈;第四个是消费半径。“不管是京东还是淘宝,都有超过一万人在做IT技术支持,而餐饮实体没有这种技术准备。很多时候,成本和执行能力是限制餐饮行业引入大数据营销的主要阻力。”


王伟表示,餐饮企业首先要做到把顾客转化成粉丝,在场景化不明显的情况下,可以通过扫二维码送积分、返券或者送红包等方式,通过各种场景将到店顾客转化为粉丝,然后就能够对他们跟踪分析。比如可以按照最近一次消费、消费频率、消费金额这三个维度对顾客作出区分,以此来分析老客户或优质客户所占比例,甚至还能做到对每一位顾客进行个性化激励。



“客来乐”CEO王伟


互联网经济创造了巨大机遇,可以发展管理者、投资者、消费者基于股权的合作,将其变成一种强社交属性关系,通过身份的重构改变商业模式。在餐饮企业经营模式改变的过程中,将催生很多新的创业机会。




私厨平台的危与机


互联网技术的进步为共享经济发展提供了契机,这二者的结合为解决传统餐饮企业的门店重资产问题开辟了新路,也催生出了众多私厨创业项目。无论是预约厨师上门服务的O2O平台,还是通过App提供私厨服务的家庭厨师送饭平台,都为餐饮行业走向轻资产之路开辟了新的思路与空间。目前,主要的私厨品牌包括爱大厨、点大厨、好厨师、丫米厨房、Yami、烧饭饭等。


如今“懒人经济”当道,这为互联网私厨品牌提供了巨大的发展机遇,但食品安全、同业竞争激烈等问题的存在,也让这个市场的钱变得不那么好赚。据了解,各个共享厨房平台还处于争夺用户的阶段,基本上还没有找到清晰的盈利模式。同时,它们也面临着强大竞争对手的潜在威胁。团购和外卖平台本身在线下有着良好的获客渠道,积累了庞大的用户资源,一旦时机成熟,它们就可以在平台上开一个私厨频道,这将对共享厨房服务市场产生巨大冲击。


私厨类平台还要闯过的一大关是食品安全监管。新修订的《食品安全法》首次纳入了网络食品安全内容,并明确了第三方交易平台承担的职责。一旦出现顾客维权,因为这个领域同时涉及到第三方平台、第三方配送、网络信息发布等诸多法律关系,处理起来会比较麻烦。“网络餐饮的模式比较创新,之前制定政策时没有想到会有这种模式,这个领域还需要经历一个正规化的过程。”丫米厨房创始人丁其骏说。



丫米厨房创始人丁其骏


创办丫米厨房之前,丁其骏在喜马拉雅FM负责产品。“在那里工作的时候,公司会给我们提供加班餐。开始是小饭店提供的,比较油,也不太干净,后来我们找了个阿姨,她在家里做好饭之后给我们送过来,体验比原来好很多。由此我发现,吃不到家里做的干净饭菜,这是上班族的痛点。”


2015年初,丁其骏自立门户成立了丫米厨房,“我们的愿望就是最大化地利用普通人的闲置时间及厨艺,将其分享给不会做饭或是没时间做饭的白领食客们,用分享经济的精神创造一个吃货界的Airbnb。”这个项目当时就获得了IDG资本千万级的天使轮投资。


2015年6月,丫米厨房App正式上线,用户可以借此找到附近提供私厨服务的家庭厨师,浏览每位家厨的拿手菜,点菜下单可在30分钟后送达。一个月的时间里,家厨的数量突破100人,每位家厨每天平均可接到20单。


共享是一个社会现象,但与“经济”这个名词连在一起之后,就不再是一个简单的社会现象。“共享经济的发展有两个前提条件:一是共享的对象属于闲置资源,能否发展得起来要看它是否具备足够的供给;二是要看社会上这方面的需求是不是成立。比如邻居间共享工具,这个需求太分散,也不是高频行为,所以只能算是共享但谈不上经济。”丁其骏表示。


他介绍说,丫米厨房的模式很好地遵循了共享经济的特点:第一,平台入驻家厨的数量供给比较稳定,他们主要包括三类人士:退休的厨师、教师,全职家庭主妇,以自由职业者为主的美食达人等;第二,年轻白领工作时间在外吃饭不便是普遍现象,丫米厨房的私厨正好可以利用自己的闲置时间和劳动力填补这个市场需求,而且其小锅制作家常菜的方式使得产品和服务具有显著的独特性。丫米厨房的私厨配送方式也很灵活,食客如果与家厨距离不远,不但可以上门取餐,甚至可以直接在私厨家里用餐。


“我们在运作上注重区域的供应密度和需求密度,所以发展就比较顺利。很多人没有做起来,主要是没有解决好供应端和需求端的平衡。”丁其骏说,“我们的客户以上班族白领为主,人均客单价在30元。下单时间段方面,60%是中餐,40%是晚餐。”


目前,丫米厨房平台上已聚集了20多万注册用户和1400多位家厨,服务范围也将从上海扩展至北京、广州和深圳。


在食品安全方面,丫米厨房要求家厨上线前要提供健康证和身份证,平台的“质检员”上门检查,确认厨房卫生状况达标后才可以开始接单。之后工作人员还会定期回访,从源头把控卫生质量。食材是食品安全的源头,目前丫米厨房向家厨统一提供品牌食用油和大米,未来还会提供更多类型的食材,“之后也会引入一些做菜的网络直播,让食客们做到心明眼亮。”丁其骏介绍。


有关私厨服务的在线调查显示,用户对建立在私厨O2O基础上的社交有很高的期待,超过一半的用户希望在吃饭之余,通过私厨平台结识同样对美食和生活抱有热情的朋友。另一方面,积累了一定数量的家厨和用户后,平台走上社交化发展之路也是顺理成章的事。


有多家私厨共享平台表示将在线上平台提供社区综合类服务,并在线下组织社交活动,这除了能够增加用户黏性,还能产生附加值。丁其骏介绍,不少家厨通过丫米厨房认识之后也在相约切磋厨艺,还有一些用户因美食成为好友,建立了不同的美食联络群,“用户对私厨会建立一个情感连接,产生个性化定制需求,我们希望这个平台能够更多凸显特色,比如家庭厨房的个人风格,也会引入实时沟通的工具,但并没有打算切入社交这块,因为社交是多对多的关系,私厨是一对多的关系,平台更多需要解决的还是供求关系问题。”







外卖O2O开新局


外卖O2O是较早尝试“互联网+”的餐饮模式,经历了从蓝海到红海,甚至陷入“死海”的发展历程。大规模洗牌之后,如今外卖O2O的行业现状与当初大相径庭,中小型平台已纷纷离场,外卖O2O基本成为了以BAT为代表的互联网巨头的战场,百度糯米、阿里系的口碑与饿了么、腾讯系的新美大三足鼎立的局面一时间不会有明显改变。


为了生存,其它做C端外卖产品的创业公司大多走上了战略转型之路,许多品牌开始发力高端市场或是向企业客户拓展,有的则开始进入细分领域或走全品类路线。


今年4月底易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖白领用户画像分析报告2016》显示,白领已经全面取代学生成为外卖市场的主力用户。白领商务市场在中国互联网餐饮外卖整体市场中已经占据绝对主导地位,占比高达62.99%,成为外卖行业第一细分市场。


“白领人群数量庞杂,为了更加方便地了解不同外卖平台的用户群体,此次报告专门针对白领人群作了画像分析,首次将白领用户群体分为I、II两类。”易观分析师刘旭巍表示,I类型白领用户主要集中在一、二线大城市,他们更看重服务体验、配送及时性以及餐饮商户的品质。另一方面,大城市地域较广,交通情况复杂,就更加需要通过智能物流等技术手段来提升送餐的效率。


以白领为消费主体的高端外卖市场未来也将成为兵家必争之地,因为他们对生鲜、减肥餐、特色餐、同城外卖等高品质外卖有更强的需求,也更愿意为高品质的服务买单,这给外卖平台尽快实现盈利创造了条件。


有业内人士指出,目前市场上所有的外卖“跑腿工”都不满足于现在的盈利方式和水平,自建品牌是其希望走的路。除了高端市场,专注于某一类食品的品牌外卖也还有很大发展空间。像最初只做星巴克、COSTA、太平洋咖啡等品牌咖啡饮品代购配送的“连咖啡”,从去年开始发力自营咖啡品牌。今年4月,连咖啡宣布完成5000万元B轮融资,领投方为上市公司华策影视。小龙虾外卖品牌舌头很忙、卷福、肥爬私房等也做得风生水起,舌头很忙于近期宣布完成了300万元天使轮融资。


以“优粮生活盒饭”出名的优粮科技,走了一条更为不同的道路,为小米科技、蚂蜂窝、工商银行、中国移动、宜信、壳牌中国、罗氏诊断等知名企业提供餐食并不是它的最终追求。王兴周在2014年创立优粮科技的时候已经预见到O2O项目通过烧钱带来的只是用户的“伪需求”,他的计划是打通外卖的整个流程,从农作物种植开始,到原材料供应、产品加工、食品运输、品控管理、安全标准,直至面向最终用户提供餐食外卖,形成全产业链布局。


目前优粮生活在北京一共有40多个生产站点,它们大部分是优粮生活孵化的,由优粮生活专门的孵化部门进行操作,优粮科技负责品牌、产品、供应链、流程和经营系统性孵化等。有意从事优粮生活外卖的人都可以付费加入生产站点孵化项目,优粮生活提供所有的技术支持。


与此同时,优粮生活也没有放弃共享模式,它通过与存在剩余产能的餐厅合作的方式加速实现规模的扩张,目前已和火锅连锁品牌老诚一锅达成合作,利用人流比较小的中午制作优粮生活外卖。


优粮生活的标准操作流程和孵化模式得到了投资人的认同,去年它曾拿到来自pre-天使轮和阳光保险的天使轮投资,并计划于今年开展下一轮融资。

 
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