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GGV李浩军:新消费是覆盖传统品牌未服务好的群体
 
文:每日经济新闻
 
 

2020年,随着元气森林、完美日记、泡泡玛特、江小白等品牌的爆发,新消费以极高的曝光度占据了创投圈的C位。与此同时,消费行业融资数量占比也在去年逆势提升,融资金额和头部企业估值屡创新高。


值得注意的是,本轮消费浪潮的涌现也被视为90后、Z世代群体话语权、购买力崛起的象征。在他们有态度、个性化的消费观下,国际品牌的优势正被削弱、国潮迅速兴起,传统头部企业不断被新兴势力所挑战、标准化消费品不如从前吃香。


受访者供图

受访者供图


在如此背景下,消费赛道的投资逻辑是否已被革新?擅长TMT布局的基金如今消费侧重又是什么?平台流量见顶之时留给创业者的机会还有哪些?在不断分化的审美之下,标准化与个性化之间企业是否有两全之策?带着这些问题,近日《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了GGV纪源资本(以下简称GGV)合伙人李浩军。


他于2014年加入GGV,随后主导及参与了小红书、Keep、哈啰出行、糖豆等项目的投资。在此之前,他曾是腾讯的产品经理,见证了移动互联网的爆发与迭代。这位年轻的投资人向记者表示,消费一直是常青赛道,但从前并非TMT美元基金的主阵地,近两年在宏观政策引导、互联网基础设施完善,流量固化以及消费升级、分化等变量的叠加之下,行业迈入发展好时机,并催生了一批DTC新兴品牌。他认为,新消费的本质是服务那些传统品牌和品类未能覆盖、服务好的群体,如此即使在传统品牌占据优势的领域投资人也可支持创业者大胆创新、挑战传统。


每家基金布局各有侧重


NBD:2020年以来,消费领域的投资异常火热,甚至可以说是To C端仅有的全员追捧的赛道,您认为是什么造就了这样的热度?


李浩军:我认为这是有大背景因素在的。


首先,我们讲的消费其实主要指这两年偏线上的DTC(Direct To Consumer)品牌,以线上渠道为主,这样的企业受美元基金关注较多。事实上,这两年“跑出来”的公司并不是新成立的,不管是元气森林还是完美日记,这些品牌几乎都是在2016年、2017年前后成立。到2019年、2020年开始有比较大的体量,被大家所看到,于是起到了较好的标杆示范效应。


其次,这些新品牌能“跑出来”要归功于整个互联网基础设施的成熟,既有天猫淘宝这样的电商交易平台、第三方履约平台、物流,以及小红书、抖音、快手这样的媒体渠道,能让产品在短时间内触达消费者,同时还能便捷地线上购买、线下收货。基于这些基础,新消费品牌才有规模性爆发的可能。


再者,消费一直都是常青赛道。几年前,美元基金对线下零售品牌其实还有一定的顾虑。但对传统人民币基金而言这一直是个重要的赛道,过去我们看到专注于消费品的基金投出了很多优秀的零售连锁品牌。但在消费领域,以前美元基金相对来而言是比人民币基金更保守的。


NBD:什么导致了类似趋势的转变?


李浩军:我们以前认为消费是一个相对线性增长的行业,大部分美元基金到今天仍然专注于“TMT投资”。TMT投资的话,它的主旨是以技术为驱动力,通过技术杠杆获得较高的风险回报比。换句话说,可以承受较大的风险,但通过技术手段也可能收获一个有较大规模效应的产出,这是TMT投资的逻辑。


传统消费品则是一个相对比较线性的增长,虽然预期不低,但很难出现像过去投资线上平台那样爆发的可能性。所以,其实取决于大家对于未来的预期怎么看。坦白讲,单一品牌成就一个百亿美元以上的公司,在前些年我们难以想象。


我认为这也是为什么以前美元基金更愿意选择平台性的机会。对我们来说,平台性的机会虽然风险更高,但它可能会博到一个更大的潜力和未来。


但平台生意本质还是线上流量生意。这两年流量的固化,首先平台性的机会在移动端几乎是没有了。再者,流量平台趋于稳定,新的平台性机会出现的可能性同样非常渺茫。加上整个大环境的因素,国内大循环的发展格局、政策引导以及去年的疫情等,这些变量叠加到一起造就了今天整个消费行业处于一个比较好的发展时间节点。于是,从去年开始消费品牌层出不穷。当然,这让我们看到消费行业与过去理解的不同,我们开始重新思考这件事,并把消费当成一个重要的赛道来布局。


NBD:在新消费赛道,大家的布局逻辑、策略、侧重是什么?


李浩军:每家基金的布局,都会有自己的策略和侧重。


首先,从底层逻辑来看,我们希望赌到一个对的创业者,然后是在一个市场规模相对大的赛道里做创新的事,并且这件事有颠覆赛道的潜力。


其次,消费还是要放到具体品类去分析。整体来看,现在消费品仍然是80%在线下、20%在线上。这就非常考验企业的线下渠道能力,这一点创业公司和传统公司相比是有明显差距在的。所以,我们不会选择在传统品牌非常强势的领域让创业公司去做同品类的正面竞争。赛道选择,我们则更倾向于没那么红海的领域。在此基础上,我们去寻找还有持续增长空间的早期、成长期企业。


事实上,新消费的创业机会指的是针对传统品牌和传统产品的竞争机会。今天年轻消费者的需求其实可以总结为两方面:一是大家觉得产品质量不过关、不够好;其二是赛道上的现有品牌老化,不符合年轻人的审美、生活方式,尤其是当下强调的颜值、视觉呈现。我认为这是催生新品牌的一个重要原因。


如果说,在传统企业占据优势的行业里,创业者去做一些非常大胆的创新,我们愿意在早期去赌这样的创业者,支持他们去挑战传统行业。从策略上讲,我们会选择两边走,一方面,是在支持非常有创新性的早期企业;另一方面,则是在有较快增速的快消品类里寻找今天已经相对成熟的新兴龙头品牌。


投资移动互联网逻辑变了


NBD:您一直强调,To C的生意一定要垂直和聚焦,从细分品类和人群切入来看哪些细分领域还有结构性机会?


李浩军:“垂直”是我们以前投移动互联网的逻辑,但现在移动端几乎已经不存在这种大而全的平台机会了,毕竟今天已经有互联网巨头的存在。基础的服务和产品功能都有大平台来覆盖。但对于小平台来说,如果你能在某一个垂直细分领域比大平台做得更好,同时这个垂直领域足够大,那就是有机会的,因为中国市场足够大。因此,无论是健身、广场舞,还是中等收入人群消费,它都是针对一个庞大特定人群的需求。


至于什么样的垂直人群里比较有机会,今天大部分的新消费其实针对的主要是新兴人群,95后、00后。新人群一定是一个大方向,因为很多潮流的引领是靠年轻用户,而且相对而言年轻消费者对产品的容错能力更强,包容性也更强。


除此之外,其实还有其他的群体,比如说母婴。我认为母婴一直是个被低估的赛道。现在每年仍然有1000万左右的新生人口,按照0~7岁的年龄受众,就是大约1亿的人口,这背后其实是1亿多个家庭。事实上,家庭是一个很大的消费场景,并且母婴行业的天然客单价高于许多其他行业。因为大家对食品安全,尤其是小朋友所用的产品质量要求都非常高。所以1亿多用户的母婴行业还有没有品牌性的机会?我认为是有的。


再者,比如像中老年群体这些现有品牌、品类覆盖、服务不到位的人群,我认为都有机会。


NBD:消费者的需求、审美偏好都在加速分化,标准化产品似乎不如从前吃香,在标准化与非标、个性化之间企业应如何选择?


李浩军:个性化和非标化,其实是今天的一个主题。比如快时尚强调“小、单、快、反”。现在很多消费品类都具备这种相对柔性的设计能力和生产能力。这种单一品类的SKU可能并不大,但它针对不同人群有不同的产品和包装、设计。能做到这点,我认为跟今天中国强大的供应链有关。


我们也见过一个产品有很多种设计,比如像饮料,同一产品不一样的包装设计图,消费者会按自己的喜好购买。现在很多新生品牌线上起家,营销、下单、发货到抵达消费者,整个反馈周期可以很短,产品迭代周期也在缩短。在今天是一个常见的现象,这就非常考验创业者的快速响应和迭代能力。


再有,消费者的审美在分化,品牌一定要有自己的审美偏好和明确的风格定位,这个风格它的受众是固定的,你不能要求每个人都喜欢。今天成功的消费品,我认为它们的风格都非常鲜明,对自身产品的设计和审美要求比较高。

 
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