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谢邀!知乎回答不了商业化难题
 
文:商业数据派
 
 

找到“商业与平台调性之间的平衡点”的难题一直都困扰着内容社区,从天涯、豆瓣到微博 、B站,莫不如此,作为老兵的知乎经过十年摸索似乎也未得其解。


3月6日,被传IPO消息有数月之久的知乎终于靴子落地,向SEC提交招股书文件,拟于纽交所上市,股票代码为“ZH”,承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。


招股书文件显示,知乎2020年营业收入为13.52亿元人民币,较2019年同比增长101.49%。用户层面,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,其MAU(月活跃用户数)达到7570万。据中投公司报告显示,按营收与用户规模计算,知乎已是中国最大的问答启发在线社区。



知乎起家于其标签性的问答内容,在2018年后,陆续布局知识付费,闯入短视频,甚至还拓展到电商、直播等赛道,近年来的破圈行动也让其成为了中国五大综合在线内容社区之一。


但知乎光鲜破圈数据背后,仍然是未解决的“如何平衡商业化与平台调性”的问题。一方面知乎2020年净亏损5.18亿元,较2019年10.04亿大幅收窄,但仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题;另一方面,不断有老用户“逃离”,表示平台环境日渐浑浊,再也不是当初那个知乎了。


正如知乎在招股书中说的那样:仍然处于商业化初级阶段。


●营收大增、亏损收窄


一般而言,公司上市披露的财务数据都在三年左右,而知乎仅披露了2020和2019两年的数据,从招股书披露的各项数据来看,知乎正在变好。


目前知乎的商业模式主要有三种:第一种是靠如开屏广告、信息流广告、banner位广告的在线广告收入;第二种是包括专栏、现场和录制讲座、有声读物以及各种高级电子书和电子杂志等付费会员服务收入;第三种则是为商家提供在线营销解决方案的内容商务解决方案收入。


其中“在线广告”为知乎的主要收入来源,招股书显示,2020年知乎在线广告收入为8.43亿元,而付费会员服务与内容商务解决方案的收入分别为3.20亿、1.36亿,在线广告收入其占比高达到62.4%。



知乎靠单一业务获得收入的局面也有所缓解。一方面,付费会员服务2020年营收同比增长364.18%,达到了3.20亿,其比重进一步提升。据中投公司数据显示,在线内容社区中付费的用户预计复合年均增长率为17.1%,并且超过80%的被调查用户愿意为未来的高质量在线内容支付更多费用,这意味着付费会员服务将来仍有巨大成长空间;另一方面,内容商务解决方案营收也实现了质的突破,其营收由2019年64万增长近100倍至1.36亿,占总营收的比重也由0.1%急速提升至10%,但总的来说其比重仍然较小。


知乎商业模式变得更合理的同时,知乎的运营效率也有所提升。招股书数据显示,2020年知乎毛利为7.58亿元,较2019年3.12亿元同比增长142.95%,而其毛利率也由2019年46.6%进一步提升至2020年的56%。其运营效率提升在费用支出上也能达到体现,其中销售和营销费用由7.66亿缩减至7.35亿。


并且,知乎在破圈中也取得了不错的成绩。招股书数据显示,2020年知乎平均MAU达到了6420万,而2019年同期这一数字仅为4430万,知乎MAU涨幅达44.92%,并且付费用户规模同比增长了200%至300万,其付费率也仅由2019年的1.8%增至2020年的4.0%。


不过值得注意的是,知乎月度活跃用户的占比并不高,按其10周年给出的3.7亿注册用户计算,知乎其活跃用户占比仅为17.35%,低于更垂直的在线内容社区小红书(33.75%),也低于B站(32.32%)。


同时,知乎商业化的效果还远远不够,仍然未能摆脱亏损,招股书显示知乎2020年虽然净亏损大幅收窄,但仍然高达5.18亿,净亏损率38.3%。


●知乎破圈,用户增长与商业化并行


2016年知乎试水在线广告,2018年推出付费内容,2019年运行盐选会员计划,2020年正式推出内容商务解决方案,知乎近些年来的不断破圈使得用户规模更大、营收更多元。



知乎创始人兼CEO周源在第一次创业时因技术问题被迫放弃,第二次创业又现金流问题夭折,知乎作为他的第三个创业项目,从2011年1月正式上线到2020年12月,已成为估值35亿美元的独角兽,“破圈”更成为贯穿其一生的关键词。


2012年刚过完元旦,知乎对外宣布获得启明创投数百万美元的A轮融资。启明创投对外表示,看好知乎知识分享有问有答的社区模式,认为广告、用户打赏、订阅等互联网的主要商业化只是时间问题。A轮融资后不久,知乎放弃了邀请注册制,实行开放注册制,这一举措让知乎的注册用户迅速由40万攀升至400万,也完成了第一次破圈。此后,知乎顺利地拿到了2200万美元与5500万美元的B、C轮融资。


但知乎在2015年拿到C轮融资后,却进入到了一个较漫长的融资平淡期,直至2017年1月知乎才迎来1亿美元的D轮融资,而在这期间知乎做出了一个重要决定——尝试探寻商业化方法。


知乎商业副总裁高强在一次专访中谈到:2016年知乎通过外包广告公司尝试商业化,但真正商业化还是在2017年商业化团队开始接手,从知乎的内容特色做一些差异化营销开始,后又加入了传统的开屏、banner、信息流等传统的广告形式。


与此同时,知乎在功能上得到了进一步丰富,除了原有的问答内容,知乎还推出一系列知识服务产品,如2016年年中上线了付费授权功能、知乎live与知乎书店,知乎在商业化上又多了一条大腿。


接下来,是知乎在用户增长与商业化上的第二次破圈,而这次两者是同步推进且相互促进的。2017年9月,知乎宣布注册用户规模突破1亿大关,知乎也正式由“小众精英知识分享社区”迈向“大众化知识内容平台”,并在次月完成了D+轮融资。


时间进入到2018年后,知乎在破圈行动上明显加快,加速了知乎业务模式上的探索。时年4月,知乎推出“读书会”功能,以名人领读为内容形态切入音频付费领域;6月,将此前的付费专栏、知乎live、知乎书店与读书会整合成知乎大学。


据知乎官方消息透露,截至2018年6月,知乎已提供15000个知识服务产品,每天有超过100万人次使用知乎大学,而知乎知识大学的内容生产者也达到5000名,付费用户人次累计达到600万。一个月后,知乎获得了2.7亿美元的E轮融资。


2018年11月,知乎注册用户达到了2.2亿,步入到了一个新台阶,知乎破圈的目的也从“有没有”转变为“好不好”。最直观的感受是,知乎开始探索与平台内容调性弱相关的新业务:2018年底,知乎内测独立短视频App“即影”,并于2019年上半年推出“视频回答”,知乎在短视频领域落下一子;2019年10月,知乎上线直播功能,同时一并上线了可在文章、视频、直播中带货的“好物推荐”功能,知乎将触手伸向了“为商家和品牌提供了创新的在线营销解决方案的内容商务”,扩充变现途径,在“强营销”的路上越走越远。


至此,知乎当下的在线广告、付费会员与内容商业解决方案三大业务板块初现雏形。


●内容平台商业化,何处取经?


虽然通过一次次破圈行动,知乎业务变得更多元了,用户也增长了,但在破圈的过程中,知乎也面临平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列后遗症。


事实上,如何在商业化与平台调性寻找平衡点,是每个内容平台都最关心的问题。


与知乎破圈“成就不大、反噬极强”相比,同为综合内容平台的B站则走得更为顺畅一些。B站成立于2009年,早期与知乎一样十分纯粹,知乎是邀请制的精英问答,B站则是注册制的番剧小港湾,极强的社区认同感是两者共同的特征,但后续两者的发展路径与结果大相径庭。


知乎的业务多围绕“问答”这一核心产品形态展开,其商业化行动也嵌入在其中,从蜻蜓点水到逐步渗透,直到毫不掩饰。例如,知乎给平台大V(创作等级)开放的品牌任务功能,本意是为留住高质量答主的激励行为,后渐渐成为了广告的温床。再比如,好物推荐功能可以让知乎在电商业务上更具活力,但却成为了高权重回答下品牌方的种草地,这与平台原本的高质量内容有较大突兀。


而B站作为视频平台,商业空间本就相对较大,加上具有极强的娱乐属性,所以B站布局游戏、电商、电竞等各个领域阻力也相对较小,但番剧、贴片广告等核心标签依然是用户忌讳的“商业化雷区”。


值得知乎学习的是,无论是游戏,例如《FGO》、《碧海航线》等多为二次元游戏、电商上也多为与二次元相关的手办等、而电竞、直播等与二次元用户本身又有重合,所以这些品类在商业化过程中较为顺利。


B站2020年Q4财报显示,第四季度B站营业收入达到了38.1亿元,同比增长91%,其中以游戏直播、大会员为主的增值服务收入12.5亿,首次超过游戏业务11.3亿,称为第一大营收板块。而业务增长的同时,其用户活跃度也未出现下滑,数据显示2020年Q4 MAU达2.02亿,约占注册总用户的32.32%,比重远高于知乎。


坚守“小而美”平台调性的豆瓣,又是另一个极端。与B站、知乎一样,豆瓣用户对平台也有着极强的归属感,文艺是其平台标签。


但这些年来豆瓣的变化并不大,2005年杨勃创办了豆瓣,当时分为三个部分:记录分享、发现推荐、会友交流。而如今虽然豆瓣可以在上面买电影票、听FM、读书,甚至还出现了给电影做营销的水军,但整体上来说豆瓣还是一个文化分享的小众社区,目前其MAU也仅在千万上下。


据中投公司统计,中国综合在线内容社区的市场规模从2015年的32亿元迅速扩大至2019年的1212亿元,预计到2025年将达到9435亿元,将以40.8%的年复合增长率快速扩张,高于中国整体在线内容社区市场。这一趋势表明,综合性的内容社区在国内较垂直内容社区更受欢迎,而破圈的B站与坚持小而美的豆瓣当前的处境则从侧面印证了这一观点,对于知乎来说,破圈势在必行。


未来,知乎在招股书中称,将增强内容产品,其中就包括视频化。不久前,知乎推出文字转视频工具,欲将高质量内容转换成视频,这在本质上与其平台调性——高质量内容比较契合,结合B站的破圈效果,或许这是知乎当前破圈较优的一个解。


如能从图文赛道切入到视频,不仅能提升用户观看时间和粘性,也同样能极大提升商业的天花板。


不过在中视频领域竞争依然激烈,B站与字节系的抖音、西瓜视频早早占据了行业的第一第二梯队,微信也携视频号强势来袭、上升趋势明显,用户长期形成的观看习惯是知乎面临的最大围墙。


目前,无论是知识类、财经、游戏还是娱乐视频,B站、抖音、快手与西瓜视频都有,并且在某些特定领域这些平台更有吸引力。例如,娱乐类、美妆类带货则首选淘宝、抖音快手甚至小红书,在泛财经、泛知识领域,有半佛仙人、罗翔等优质UP主的B站显然更吸引用户,知乎视频化的阻力并不小。

 
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