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专题
预制菜的春天来了?
 
文:投资圈杂志 / 夏冰
 
 

在过去很长一段时间里,预制菜行业由于投入成本大、回报率低而难以获得资本的关注。但在去年新冠肺炎疫情的催化之下,预制菜已成为餐饮行业一道独特的风景线。


预制菜行业爆量兴起


从天眼查大数据可知,截至目前,企业名称或经营范围中包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的国内企业已有超过6.9万家。从地域分布来看,山东省的相关企业数量最多,超过9400家,占比13.71%。河南、江苏、广东也均拥有超过5000家相关企业,分别位列全国第二、三、四位。


除了企业数量显著增长,驱动这一领域实现突破的市场要素也正在积聚。四川无厨供应链管理有限责任创始人及CEO蔡通汉认为,主要有四方面因素的变化:


首先是用户的变化。“新一代的‘90后’,成长于外卖时代,是成长于互联网的‘原住民’,对新生事物接受度高,且愿意尝试。用户的代际更新给了这个市场更大基数的用户群体,所以市场容量也加速扩大。”


随着生活节奏的加快,预制菜越来越受年轻消费者喜欢。盒马鲜生数据显示,54%的“95后”盒马消费者经常自己购买食材做饭,其中,预制菜是他们最爱的商品之一,购买比例达到了“65后”的两倍。


“单身族群极其强大的消费能力形成了万亿级的消费市场,而且这个趋势是不可逆的。”蔡通汉认为,家庭应用更多地体现在“一人食”及单身经济的兴起。最新数据显示,目前我国单身人口已达2.6亿,其中7000万以上成年人处于独居状态。


其次是产品的变化。预制菜从“能吃”、“好吃”,到“好吃且具有性价比”,再到“好吃+性价比+更好的体验感”,实现了不断的升级迭代。


三是媒介的变化。直播、短视频等新媒体能够高效且精准地触达用户,这带来了营销手段的巨大变化。


四是渠道的变化。电商渠道、私域流量型渠道和新型O2O渠道在预制菜销售渠道的占比中快速提升,也有大量新锐品牌选择从线上开始建立品牌。


尤其值得关注的是,新冠肺炎疫情发生以来,电商平台成为了预制菜产品的热销渠道,并且大放异彩。阿里巴巴数据显示,2020年春节期间,半成品菜在天猫的销量同比暴增1683%;“6·18”期间,京东平台上的小南国成交额同比暴增17倍,杏花楼成交额同比增长近350%,西贝成交额同比增长200%;“双11”前五分钟,京东平台上的渝是乎酸菜鱼半成品成交额增长22倍,饭爷生活增长19倍。


石家庄惠康食品有限公司副总经理孟建红认为,老百姓除了在网上商城购买预制菜之外,商超、社群、新零售、便利店等渠道也让此类产品更加贴近大众生活。“社区团购与连锁便利店相结合的模式,将取得更有效的销售成果。”


其中,社区被预制菜行业视为未来重点发展的核心渠道。与生鲜电商和外卖平台相比,便利店具有“最后一公里”优势,熟食也是便利店重要盈利点。以7-11便利店为例,目前其餐饮销售额约占总销售额的30%左右,毛利率高达30%~50%。有相关企业看好社区居民一日三餐形成的强大黏性,专注于社区便利店的预制菜品牌,围绕居住社区布局智能零售终端,进行预煮餐食的售卖。


各路玩家竞相入局


实际上,预制菜这一形式在餐饮行业内部已经十分普遍。一般较大的正餐连锁店,由于涉及多店面管理,容易导致菜品质量的不稳定。因此,连锁餐饮企业售卖的菜品会先制作半成品预制包,通过冷链输送到各门店。


近年来,预制菜的优势在一、二线城市越来越明显。对餐饮企业而言,预制菜对缓解成本压力和提升效率方面都有较大的价值。随着外卖行业迎来爆发,餐饮企业开始不断探索新消费场景,在疫情催化之下,将预制菜品推向零售化的趋势愈加明显。


去年,海底捞在多个电商平台推出“开饭了”,上线了近20种半成品菜品,加码C端半成品菜消费市场,但仅限北京地区购买;广州酒家在外卖平台上推出“自烹胜大厨系列”,高调推出半成品菜品,将广州酒店经典菜品做零售化运营;西贝也加大了线上业务运营力度,在微信小程序“西贝甄选”中,售卖自有品牌的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子火锅等预制菜。


“疫情让餐饮行业受到了很大冲击,连锁餐饮会加大自己对成本的控制,以往很多不标准损耗的部分会被重视起来,所以从管控层面上来看,这也会推动整个食材朝半成品化演变。”三旋供应链CEO李聘熙认为,疫情加剧了区域性原材料经销商的洗牌,对于餐饮连锁店而言需要保证稳定的供应,所以原本一些中间商赚差价的模式会被淘汰掉,一些有加工模式的更受餐饮店欢迎。


预制菜品类的迅速出圈也引发了创投市场的关注。2020年5月,预制菜研发及供应链平台“找食材”宣布获得8000万A轮及A+轮融资,投资方为青松基金以及零一创投。找食材成立于2019年4月,通过预制菜研发、数字化系统和冷链物流运输,将分散的预制菜加工厂和县城里的餐馆连接起来。


“我们的核心目标,第一是解决餐厅出品的问题,第二才是协助餐厅提升运营效率和降低成本。”找食材联合创始人崔恒亮介绍,分散的预制菜加工厂一般是由大厨创立的,通常只专注于几道预制菜的研发和生产,让他们自己去开拓市场的话,很难覆盖到足够多的餐厅。找食材为这些工厂提供了一个对接下游市场的平台,它们因而能在拓展销售渠道方面节省很多精力。


此外,还有大量预制菜相关品牌也进入了发展的快车道。例如,预制类速冻食材品牌“信良记”在去年加大了to C业务的投入;专注于牛排品类的“大希地”在去年6月获得近亿元B轮投资,投资方不乏红杉中国等知名一线基金;新型预制菜超市“萌鱼科技”也获得了来自元璟资本等的天使轮投资。


与此同时,生鲜电商、新零售企业、连锁便利、各大电商平台也开始加码预制菜。比如,盒马鲜生的“盒马工坊”售卖自有品牌预制菜,同时也销售新雅、知味观、丰收日等餐饮品牌产品。每日优鲜上线了“名店名菜”频道,主打知名餐饮企业的预制菜,包括西贝手扒肉、西红柿炖牛腩等招牌菜。7-11上线了多种口味的半成品食材汤,主攻北京市场的“好邻居”也在疫情期间推出了多款半成品菜。


峰瑞资本认为,在外卖、堂食、在家做饭、吃方便食品这些与吃相关的场景里,一个场景发生频率的增加就意味着其他场景发生频率的减少。如果未来预制菜主要走零售场景渠道,最后它可能会被零售巨头收割。如果它主要经由餐厅,通过美团、饿了么这些餐饮入口来触达用户,就会壮大餐饮平台的力量。不论这个行业最后更像餐饮行业还是更像食品行业,都可能会演变成阿里与美团的新战场。


发力B端还是C端?


国海证券食品饮料首席分析师余春生认为,预制菜的兴起动力,来自B端工业化厨房降成本和提效率的要求,以及C端生活方式的变革。以日本60%的渗透率为参考,中国预制菜行业目前是一个巨大的蓝海市场,五年后市场规模可能过万亿,长期可望超过三万亿。


为连锁餐饮品牌做定制也是很多预制菜企业的发力方向。以预制菜湘菜品牌“食掌柜”为例,其渠道为餐饮酒店、乡厨市场、食堂、团餐等。在酒店市场,食掌柜主要采用市县级代理的经销商制,如今销售市场已经辐射全国。另外,公司也在积极布局乡厨市场。随着人均收入增加,农村消费水平大幅提升,以农村红白喜事为主的预制菜乡厨市场发展空间很大,并且发展迅速。


最近几年,C端预制菜也开始迅速发展。随着冷链运输的快速发展,预制菜食品的销售半径、辐射范围进一步提升;尤其是移动支付的普及和线上消费习惯的养成,为预制菜企业布局C端线上销售渠道提供了良好的外部条件。此外,新冠肺炎疫情期间人们生活方式的变化也加速了C端消费者对预制菜的认知。


“用户最大的痛点就是,想做菜但又很讨厌洗、切、配等前道工序,并且在菜品的翻新上也心有余而力不足。所以我们想通过预制菜解放用户的双手,让他们享受精致的生活。”珍味小梅园创始人浦文明表示。


公开资料显示,珍味小梅园成立于2020年,主要面向家庭消费场景,为25岁~35岁人群提供预制菜品。目前,珍味小梅园已形成三条产品线,分别是主打早餐场景的老上海葱油饼、烧麦、粢饭糕等;基于市场热点推出的网红菜系列,如惠灵顿牛扒、水晶荷叶鸡等;主打晚餐场景的家常菜系列,如宫保鸡丁、鱼香肉丝、酸菜鱼等。


珍味小梅园主要的销售模式是与渠道合作,现已入驻京东、拼多多、盒马、苏宁、家乐福等线上线下各类零售商。浦文明非常看好社区团购机会,他认为,传统的渠道已经形成了固有的货架逻辑、固有的利益关系,它们对新品牌并不友好。对于新品牌而言,社区团购是品牌下沉过程中很好的渠道入口。


四川无厨供应链管理有限责任创始人及CEO蔡通汉认为,餐饮企业进入预制菜零售赛道是餐饮发展的必然。但相比于快消品企业,餐饮玩家在零售板块还处于早期阶段。“餐饮擅长服务效率,私域流量仍占主导,而快消品的逻辑是完全不同的。从产品能力、渠道能力、品牌能力的储备角度看,餐饮企业要做好预制菜零售业务还有很长的路要走。”


三旋供应链CEO李聘熙认为,发展to B和to C业务所需要的能力以及相应团队的配置都是完全不一样的,所以从to B转向to C是很有挑战的事。“我们短期内还是会比较谨慎,不会轻易去做,但是我们也会关注这个时代的流量红利,思考好背后的需求再发力。”


信良记CMO高阳认为,to B和to C在履约交付方面完全是两个思维模式。to C端的损耗相对更大,消费者针对产品提出的问题比较零散,对产品质量的要求也更为严苛。同时,to C的需求也更讲求灵活和个性,更需要柔性化的供应链,最终会倒逼整个供应链的品控和技术进一步迭代。


他进而认为,中国市场很大,无论从to B还是从to C角度去整合都很难全部覆盖,单纯发展好一条产品线就能拥有很大的市场份额。“当专注在一个赛道的时候,无论是自己的产品力还是消费者的认知,都更容易构建,所以信良记会选择专注于水产领域,然后再做延伸。”

 
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